Ценова политика на „



Дата18.11.2017
Размер177.33 Kb.
Размер177.33 Kb.


гр. София

По: BABB842 Ценова политика

На тема: Ценова политика на „NIVEA

Специалност : Икономика

Модул : Бизнес администрация

Факултет : Бакалавърски факултет

Курс : 4

Приел : доц. д-р Еленита Великова

Пролетен семестър 2012/2013 г.
Съдържание:

1. Увод:


1.1. Създаване. 3стр.

1.2. История на фирмата. 3-5стр.

2. Изложение.

2.1.Кампании на „Нивеа” по години. 6-7стр.

2.2. SWOT анализ на фирмата. 7стр.

2.3. Маркетингов микс на фирмата. 7стр.

2.4. Стоков микс на фирмата. 7-8стр.

2.5. Дистрибуционен микс на фирмата. 9стр.

2.6. Комуникационен микс на фирмата. 9стр.

2.7. Промоции на фирмата. 9-10стр.

2.8. Проучвания, изследвания и статистически данни. 11-12стр.

2.9. Конкуренти. 13стр.

3. Заключение.

3.1. Изводи и препоръки. 13стр.

4. Използвана литература. 14стр.


Създаване:

„Нивеа” е едно от утвърдените имена на висококачествени козметични продукти за грижа за кожата и красотата на тялото. Тя е една от марките, които се произвеждат и продават от немската компания „Beiersdorf”.

„Байерсдорф” е основана през 1882 г. в Хамбург от фармацевтът Карл Паул Байерсдорф. Той регистрира малък аптекарски цех на 28.03.1882 г., наименованието на който е - "Beiersdorf". Първоначално дейността на фирмата е производството на пластири (лепенки), които сдържат лекарствени вещества. Тях той създава в своя собствената лаборатория, намираща се до аптеката му- „Меркур“. Продуктът, изтласкал името на фирмата до върха е крем за лице, създаден на базата на едно революционно за началото на 20 век откритие , а именно извличането на емулсия вода от масло.

История на фирмата:

През 1890 г. фармацевтът д-р Оскар Тропловиц придобива компанията. Производствения процес е модернизиран и са сключени първите международни договори, а размера на компанията се увеличава значително.

През 1911 г. собственикът на компанията д-р Оскар Тропловиц и сътрудниците му, химикът Исак Лифц и дерматологът Пол Уна, стартират производството на крем за лице, който се базира на емулсията. Тропловиц решава кремът да носи името „Нивеа”, от лат. дума “nivius”,която в превод означава „снежно – бял”. Продуктът подхранва, овлажнява и придава на кожата специфично ухание, заради маслото от роза и момина сълза.

Първата кутия, изработена за крема е в стил Art Nouveau (от френски „ново изкуство”), който се характеризира с природни орнаменти и форми, а зелената декорация показва модерния за тогава артистичен стил.

Първата реклама на “Nivea” е направена от известния портретист Ханс Руди Ерт, който създава плаката ‘‘With the likeness of a Lady’’ през 1912 г.

В рекламата на “Nivea”, Ерт поставя акцента върху чертите на идеалната жена, такава, каквато е в началото на века - крехка и уязвима.

През 1919 г. в стоковият микс е включен и първият Nivea сапун, през 20-те и 30-те години на 20 век продуктовият асортимент на “Nivea” се разширява с продукти за грижа за главата и скалпа. Опаковките и рекламата на NIVEA Creme, шампоанът, кремът за бръснене, олиото за тяло, пудрата и млякото за коса се базират до голяма степен на стила Art Nouveau и емоциите, пораждащи се от него. Характеризират се с естествени и флорални мотиви.

През 1924 г. е взето решение, имиджа на „Нивеа” да бъде променен напълно и марката да се въведе отново на пазара – това се случва за 1-ви път в историята на маркетинга. Дизайнът на кутийката е изцяло променен на синя кутия с надпис с бели букви „NIVEA Crème” в минималистичен стил. Маркетинговата стратегия, която е предпиета се оказва изключително успешна, а за налагането и заслуга има една от първите жени в рекламната индустрия – Ели-Еус Кнап.

Към 1931 г. “Beiersdorf (Нивеа)”, има 20 производствени центъра и повече от 1400 души персонал.

Продуктите на фирмата са представени в Китай през 30-те години на миналия век.



През 1940 г. компанията пуска поредица от рекламни кампании, било то плакати или илюстрации в печатните медии. Някои от тези рекламни материали стигат и до българските потребители, чрез списанията и външната реклама в столицата и по - големите градове.

След като се специализира в продукти за деца през 20-те и 30-те години, “Nivea” разширява продуктовия асортимент в много държави от Европа със серия за грижа за бебета “Nivea Baby fine”. Малка серия бебешки продукти с име “Babivea”, е въведена през 1958 г. във Франция.

През 1950 г. в Германия се появяват билбордове и рекламни плакати, в Дания през 1939 г., в Австрия и Испания през 1948 г., в Италия - през 1935 г. и в още много други държави от Европа.

През 1959 г. за 1-ви път към логото на кутията се добавя и думата ’’Creme’’. Логото изпъква по изключителен начин върху синята кутия, заради забележителния класически римски стил на шрифта. Допълнителните обяснения за продукта като ’’за грижа за кожата’’ и ’’за спорт и у дома’’, които се появяват през 1928г. и 1931г. година, вече не са нужни, тъй “Нивеа” е известна и позната в световен мащаб. Логото си остава непроменено и до днес.

През 60-те години много от европейците започват да отпочиват на морето в Южна Европа и “Nivea” започва да предлага и слънцезащитни продукти.

През 60-те години „плажната надуваема топка”, която е елемент в много от рекламите на “Nivea” се радва на огромен успех. Активният живот и спорта са по това време са много популярни, затова и топката жъне такъв успех, с нея човек може да се забавлява и да спортува. В печатната и телевизионната реклама има спортни елементи, в които тя заема водеща роля. Кампанията с плажната топка е и 1-та имиджова кампания, която се фокусира не на отделни продукти, а на „Нивеа” като марка.

През 1963 г. на пазара е представено млякото за тяло на “Nivea”. То е със същото качество и грижата като на Nivea Creme, но в течна форма. Това е първият продукт от асортимента на марката , който е специално изработен за тяло.

През 70-те години е представена кампанията ’’Кремът на кремовете’’. Това затвърждава по специален начин лидерството на марката на пазара. Различни тестове показват, че при сравнение със скъпи специализирани кремове, качеството на продуктите на „Нивеа” по нищо не отстъпва.

Концепцията на продуктите за баня е, че те не само правят кожата чиста, но и и осигуряват ценна грижа. При 1-то представяне на душ гела, пяната за вана и сапуна „Нивеа” през 1973 г., се акцентира върху нежната грижа и високото качество на продуктите. Рекламите най – често показват моментите на забавление и наслада по време на къпането с продуктите „Нивеа”.

След въвеждането на марката във Франция и Белгия през 60-те и 70-те г., серията продукти за почистване на лицето се въвежда на международно равнище през 1980 г. Представя се почистващо мляко и тоник за лице, които осигуряват нежно и ефикасно почистване на кожата. Само след 1 г. продуктите стават лидери на пазара в много страни.



По време на Втората световна война и след нея, немската компания губи правата върху марката “Nivea” в много страни. Разработването на продуктите и рекламата са в ръцете на много и различни местни собственици. Въпреки това, “Beiersdorf започва обратното изкупуване на запазените права и успява да възстанови изцяло собствеността върху тях през 90-те години.1
Кампании на „Нивеа” по години:

  • Кампания Only Me – 1973г. - 1988г.




  • Кампания NIVEA Body – 1986г.




  • Кампания NIVEA Lip Care – 1998г. - 1999г.




  • Кампания NIVEA Deodorant – 1991г.




  • Кампания EA Bath Care – 1993г.




  • Кампания NIVEA Soft – 1994г.




  • Кампания “NIVEA Грижа за мъжете” – 1994г.




  • Кампания NIVEA Baby – 1996г.




  • Кампания NIVEA Styling – 1996г.




  • Кампания NIVEA Q10 – 1998г.




  • Кампания NIVEA Sun – 1999г.




  • Кампания NIVEA DNAge – 2006г.


SWOT анализ на фирмата :

S” (силни страни) – Oт както е създадена компанията, се използва едно и също име, което е улеснява разпознаването и от потребителите и създава усещане за вяра и надеждност в марката; продуктите са сравнително евтини; опаковката е опростена, изчистена (в повечето случаи, освен ако няма нова кампания) и добре позната на клиентите от години; “Niveaима добро реноме; има голям асортимент от продукти; марка, която се е доказала и е с над 100 годишна история; продажбите, които се увеличават, водят до стабилна финансова основа. 

W” (слаби страни) – логото не е променяно и вече изглежда доста старо, а това може да доведе до отдръпване при по-младите клиенти; опаковката също изглежда остаряла и много изчистена на фона на останалите марки с динамично променящи се опаковки.

O (възможности) може да се направят иновации в продуктовият асортимент и/или подобрение на сегашните продукти; да се създаде нова по-атрактивна, по – добра, привличаща погледа опаковка; да се разшири системата за обучение на служители.

T(заплахи) освновните клиенти на “Nivea” са от по-старото поколение; наличието на много по – евтини марки – заместители.




  • Маркетингов микс :

Елементите на маркетинг микса са : продукт (product), цена (price), дистрибуция (placement) и промоция (promotion) – 4P.
Стоков микс на фирмата:

Днес стоковият микс на компанията е над 500 различни продукта.

А ето и малка част от тях:


  1. Грижа за бебето:

    • Шампоан; Почистващ гел; Сапун; Крем против подсичане; Крем; Мляко; Кърпички; Пяна за вана; Слънцезащитни продукти; Олио.

  1. Продукти за баня:

    • Крем душ гел; Душ гел; Специфични продукти; Твърди сапуни; Течни сапуни; Интимни гелове и др.

  1. Продукти за тяло:

  • Лосион; Мляко; Олио; Крем за ръце; Гел.

  1. Дезодоранти:

  • Спрей; Рол-он; Спрей помпи; Стик.

  1. Грижа за лицето:

  • Дневен крем; Нощен крем; Околоочен-крем; Лосион за отстраняване на грим; Почистващи кърпички; Почистващ Гел/ Крем; Почистващо мляко; 2-в-1 почистващи продукти; Почистващ тоник; Почистващи пяни; Околоочен рол-он; Серум; Лепенки; Маски.

  1. Грижа за косата:

  • Шампоан; Балсам; Гел; Лак; Пяна за-мъже.

  1. Грижа за устните:

  • Балсам - Стик; Гланц/Балсам - Туба; Гланц/Балсам - Буркан.

  1. Продукти за мъже:

  • Шампоан; Гел за бръснене; Пяна за бръснене; Крем за бръснене; Лосион за след бръснене; Балсам за след бръснене; Гел за след бръснене; Гел за коса; Дезодорант спрей; Дезодорант стик; Дезодорант рол-он; Хидратиращ крем; Измиващ гел.

  1. Слънчева защита:

  • Лосион; Спрей; Крем за лице; Олио.

През 2004 г., в Хамбург - Германия, отваря врати модерен изследователски център “Beiersdorf.

Асортиментът на продуктите “Nivea” се развива непрекъснато, а за това голям принос има собственият изследователски институт “Beiersdorf, в който работят международно признати дерматолози, биолози, химици, които разполагат с едни от най-съвременните производствени технологии.



Дистрибуционен микс:

Днес “Nivea” разпространява продуктите си в 68 филиала . Тя е в партньорство с повече от 150 държави от Европа, Северна и Южна Америка, Африка, Азия, Австралия.

В 48 страни, компанията разполага освен с физически представителства и с онлайн магазини. А всяка година към пазара тръгват 11 милиарда продукти с името „Nivea”.

Дълги години "Фортуна" е вносител на продуктите на “Nivea” и така до 2001 г..

Филиалът в България отваря врати за 1-ви път през 2001 г., той ръководи дейността на компанията в България, в Македония и в Албания и става основен посредник.

От 1-ви октомври 2010г. Амперел ООД вече е официален дистрибутор на една от най-популярните световни марки Nivea. Компанията беше предпочетена от Байерсдорф за партньор в българския пазар, благодарение на своя професионализъм и дългогодишен опит в дистрибуцията на козметични продукти.2



Комуникационен микс:

През 1996 г. на бял свят излиза 1-вият международен уебсайт на “Nivea” – “nivea.com”. Традиционният имидж и ценностите през вековете са представени посредством дигитална медия, която излиза от рамките на чистото информационно предаване. Освен задължителната информация относно историята на марката и продуктите, сайтът съдържа и много съвети за грижа за красотата. В сайта има отделение за въпроси и отговори, и това е много важно за комуникацията с клиентите.



Промоции на фирмата:

Промоцията е начинът по който бизнесът показва на клиентите, че даден/и продукт/и е/са наличен/ни и ги убеждава да си го/ги закупят.

“Nivea” избира рекламни стратегии, които да отразяват начина на живот на тяхната аудитория. Компанията знае много добре, че съобщението тип "един път", като рекламите по телевизията или пресата, не са толкова ефективни, колкото директният контакт с целевата група потребители.

Важна част от стратегията на компанията е използването на мостри на продукти. Те дават възможност на клиентите да се докоснат, да почувстват вкуса и опита на техните продукти.

Над един милион мостри от “NIVEA VISAGE YOUNG” продукти са раздадени през 2008 г..

През март 2010г. Beiersdorf с най-популярния си бранд - Nivea, сключи пет годишен договор за спонсорство на шампионата по плажен волейбол на AVP (Association of Volleyball Professionals). Основното оръжие на марката в унисон с талони за намаления, реклама, PR, конкурси и онлайн комуникация, е продуктов самплинг на място от феновете на спорта, които обикновено прекарват много време на слънце и на плажа. AVP от своя страна ще смени официалния си жълт цвят с тъмно синьото на Нивеа. Освен това марката е имала място на летните олимпийски игри в Лондон, както и на световното по футбол в ЮАР.

До тази стъпка се стига след поредица от маркетингови активности през последните няколко години, част от стратегическата маркетингова платформа на “Nivea” - Touch and Be Touched. Нейната идея била да се идентифицират основни събития, където марката да достигне до потребителите на по-лично ниво. Заедно с огромния син стадион, от Nivea са били предвидили голяма сцена и сини тенти, които да пазят сянка на хората по трибуните. Музиката също играела основна роля при комуникацията с тях.

Новите продукти, които са представени на събитието, са лосионът за тяло Happy Sensation и душ гелът за мъже Touch of Happiness. Плажовете са единственото място с публични възможности за къпане и “Nivea” са ги използвали.

Компанията се надява да завладее по-голям пазарен дял от пазара на мъжката козметика, очакван да достигне 33,2 милиарда $ до 2015 г.. Това е най-голямата спортна сделка на марката в Щатите, която също спонсорира плажен волейбол в Европа, както и националните футболни отбори на Англия и Германия.

Друга голяма част от стратегията на “Nivea” e свързана с балсамите им за устни и спонсорирането на събитията, провеждани в двете последователни новогодишни нощи 2009г. и 2010г. на площада Times Square в Ню Йорк. Идеята била да се използва новогодишната целувка, споделяна от милиони приятели и гаждета. Тя била подкрепена от промоции на място, онлайн медия, телевизионни реклами и материали в магазините. 3


Проучвания, изследвания и статистически данни за “Nivea”:

Проучванията показват, че производството на всеки продукт на “Beiersdorf” се е увеличило двойно през 2000 г.

2007г. “Nivea” е номинирана в 2 категории - „Грижа за кожата” и „Грижа за красотата”според изследване за марките на Рийдърс Дайджест -"Most Trusted Brands 2007". Също така “Nivea” е най-голямата марка в света за грижа за кожата и красотата и номер 1 козметична марка в Източна и Централна Европа.

Развитието на козметичната компания е с още по - големи темпове , като за 2007 г. продажбите в Източна и Централна Европа са стигнали 339 млн.евро.

В едно от потребителските проучвания в 14 европейски държави , за марки на които хората имат доверие и използват, “Nivea” е на 1-во място във всяка 1-ва група продукти за грижа за кожата. А още по-обширно изследване в 57 страни, показва, че въпреки наличието на голямо разнообразие от марки, “Nivea” заема 183 първи места в различни категории продукти. 

“Nivea” е марка номер 1 на пазара в много страни. 

Проучване в 15 европейски държави на най-четеното списание в света „Рийдърс Дайджест“ показва, че “Нивеа” и “Нокиа” са най-предпочитаните марки в Европа. От изредените 3100 марки само те двете печелят предпочитанията на потребителите от всички изследвани страни.

През 2008г. в категория „Грижа за кожата” “Nivea” е марката, на която потребителите имат най-голямо доверие в много страни от Европа, а в категория „Грижа за красотата” печели 1-во място в света.

Според данни на „ACNielsen”, “Nivea” е водеща марка на българския пазар и номер 1 за времето от Януари до Декември 2008 г. в сегмента на дезодоранти, душ гелове, продукти за грижа за тялото и за след бръснене.

Модерната грижа против стареене на кожата „DNAge - Nivea Visage”, е продуктът с най-голям успех на пазара за всички времена в категорията „Грижа за лицето”.

Данни на статистическия институт Nielsen,сочат, че пазарния дял за 2008 г. в Източна и Централна Европа е скочил на 13,7%.

В България пазарният дял на компанията е нараснал от 11,4% през 2007 г. на 12,5% през 2008 г.. Това я прави лидер в категориите продукти за лице, дезодоранти, душ гелове, сапуни, продукти за след бръснене и др..

Според Томас Вит, генерален директор на Байерсдорф България ЕООД марката отбелязва ръст в пазарния си дял в България за първото тримесечие на 2009 г. Той казва че това се дължи на комбинацията от качествени продукти и целенасочените инвестиции в маркетинг и развитие на продажбите, което спомага за налагането на една силна марка и печели доверието на потребителите. От компанията очакват и значителен двуцифрен ръст за цялото шестмесечие на 2009 година. Пазарният дял на компанията в България възлиза на 12,6%. В целия район на Централна и Източна Европа Beiersdorf® държи вече 19,2%. В дългосрочен план това ниво трябва да бъде постигнато и в България, като за тази цел е необходимо компанията да расте с темпове, по-бързи от тези на пазара. През първата половина на 2009 г. Продуктите от марката NIVEA са увеличили значително пазарния си дял, а компанията успешно представя и няколко нови продукта.

Като цяло “Nivea” отчита положителни резултати във всички свои региони в световен мащаб.

Към момента във фирмата работят повече от 17 000 души. Компанията има свои клонове във всички точки по света. Основната им задача е постоянно да усъвършенстват качеството на продуктите. Доказателство, за това че се справят успешно, е голямото търсене на пазара на козметиката им.

Конкуренти:

На световно ниво и в България основните конкуренти на “Nivea” са:



  • Litamin (в Германия)

  • Palmolive

  • Fa

  • Badedas

  • Dove

  • Rexona (Unilever)

  • Garnier (L`Oreal)

  • Крем „Здраве” (България)


Изводи и препоръки:

„Нивеа” празнува цели 100 години от създаването си през 2011г.

Независимо от столетната си история, рецептата на известният бял крем от масло и вода, си остава почти непокътната и деликатното ухание все още се състои от цветен букет от рози, момина сълза, люляк, кехлибар.

Днес кремът се е превърнал е традиционен продукт за милиони семейства в повече от 200 страни по света.



Моите препоръки към фирмата са следните:

      1. Да продължава както до сега със своите рекламни и промоторски кампании, защото само по – този начин ще печели все повече и повече клиенти и любители на марката.

      2. Да отделя повече средства за благотворителност от печалбите си.

      3. Да прави повече промоционални пакети (няколко продукта в комплект на преференциална цена).

      4. Все така да поддържа висококачественият стандарт на своите продукти.



Използвана литература:

  1. http://paper.standartnews.com/archive/2001/12/14/faces/s3219_9.htm

  2. http://www.manager.bg/news/istoriyata-na-edna-stogodishna-marka

  3. http://bg.wikipedia.org/wiki/%D0%9D%D0%B8%D0%B2%D0%B5%D0%B0

  4. http://www.spisanie.to/%D0%BA%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BE%D1%82%D0%B0/%D0%BA%D0%BE%D0%B7%D0%BC%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0/item/745-Nivea

  5. http://www.tialoto.bg/a/66-dizain/14526-NIVEA-%E2%80%93-edin-krem-sas-100-godishna-istoriia/

  6. http://e-vestnik.bg/242/%D0%BD%D0%B8%D0%B2%D0%B5%D0%B0-%D0%B8-%D0%BD%D0%BE%D0%BA%D0%B8%D0%B0-%D1%81%D0%B0-%D0%BD%D0%B0%D0%B9/

  7. http://teacher.schule.at/funk/Businesses/nivea4.html

  8. http://www.regal.bg/show.php?storyid=962830

  9. http://vnikolovska.wordpress.com/2011/04/14/nivea-%D0%B2%D0%B5%D1%87%D0%B5-%D1%87%D0%B0%D1%81%D1%82-%D0%BE%D1%82-%D0%BF%D0%BE%D1%80%D1%82%D1%84%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D0%BE%D1%82%D0%BE-%D0%BD%D0%B0-%D0%B0%D0%BC%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%BB-%D0%BE/

  10. http://www.maggieto.com/2010/04/nivea.html



1 http://bg.wikipedia.org/wiki/%D0%9D%D0%B8%D0%B2%D0%B5%D0%B0


2 http://vnikolovska.wordpress.com/2011/04/14/nivea-%D0%B2%D0%B5%D1%87%D0%B5-%D1%87%D0%B0%D1%81%D1%82-%D0%BE%D1%82-%D0%BF%D0%BE%D1%80%D1%82%D1%84%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D0%BE%D1%82%D0%BE-%D0%BD%D0%B0-%D0%B0%D0%BC%D0%BF%D0%B5%D1%80%D0%B5%D0%BB-%D0%BE/

3 http://www.maggieto.com/2010/04/nivea.html


Сподели с приятели:


©zdrasti.info 2017
отнасят до администрацията

    Начална страница