Книгата "Човекът социално животно"



страница2/3
Дата01.02.2017
Размер0.51 Mb.
Размер0.51 Mb.
1   2   3

Рационален или емоционален подход. Преди няколко години живеех в квартал, който трябваше да гласува дали питейната вода да се флуорира, или не като средство за борба със зъбния кариес. Поддръжниците на идеята за флуориране на водата организираха кампания, която изглеждаше разумна и уместна. Тя включваше предимно изказвания на известни стоматолози за ползата от флуоридите и намаления брой зъбни кариеси в райони, където питейната вода се флуорира, както и изявления на лекари и други представители на органите на здравеопазването, които твърдяха, че флуорирането на водата няма вредно действие. Противниците на идеята за флуориране на водата използваха подход, който въздейства в много по-висока степен върху чувствата. Например върху една брошура бе нарисуван едър, грозен плъх с надписа: „Не позволявайте да ви пуснат мишеморка във водата за пиене.” Привържениците на флуорирането на водата претърпяха поражение в референдума. Разбира се, този случай не доказва безспорно, че въздействието върху чувствата е по-успешно главно защото това не беше контролирано научно изследване; ние нямаме представа как биха гласували хората, ако на проблема не бе дадена гласност, нито знаем дали брошурата срещу флуорирането е достигнала до повече хора, дали е била по-лесна за четене от литературата, обясняваща ползата от флуорирането, и така нататък. Макар съвременните изследвания в тази област съвсем да не са окончателни, все пак има някои доказателства в полза на предимно емоционалния подход. В едно свое ранно изследване например Джордж  У. Хартман прави опит да измери до каква степен е възможно да се убедят хората да гласуват за определен политически кандидат в зависимост от приложения към тях подход. Той показва, че индивидите, които са получили предимно емоционална по дух информация, гласували за предложените в него кандидати в по-голяма степен, отколкото индивидите, получили предимно рационална информация. Думата предимно неслучайно е в курсив — може би тя очертава основната трудност на изследванията в тази област. По-точно не съществуват безпогрешни, взаимно изключващи се определения на „емоционално” и „рационално”. В случая с флуорирането на водата например повечето хора вероятно биха се съгласили, че памфлетът срещу флуорирането е имал предназначението да събуди страх; всъщност това не е съвсем нелогично, защото в ниска концентрация флуоридът наистина се използва за предотвратяване на зъбния кариес, но във високи концентрации той се употребява като отрова за мишки. От друга страна, представянето на схващанията, които споделят специалисти, не е напълно лишено от емоционален заряд: фактът, че лекарите и стоматолозите подкрепят употребата на флуоридите, може би внася известно успокоение (от емоционална гледна точка).
Тъй като на практика е трудно да се установят работни разграничения между „рационално” и „емоционално”, някои учени се заеха с не по-малко интересен проблем, който много по-лесно се поддава на изследване: това е въздействието, което степента на силата на определена емоция оказва върху промяната на мнението. Да предположим, че желаете да събудите страх у слушателите си, за да предизвикате промяна в мнението. Кое ще има по-голям ефект — ако само малко ги сплашите или ако им „изкарате ума”? Например, ако целта ви е да убедите хората да шофират no -внимателно, кога бихте имали по-голям успех — ако им покажете цветни филми, представящи разкъсаните и окървавени тела на жертвите в пътнотранспортни злополуки, или ако им поднесете информацията в смекчена форма и показвате смачкани калници, обсъждате повишаването на застраховките вследствие невнимателно шофиране и припомняте, че на водачите, които шофират невнимателно, могат да бъдат отнети документите за правоуправление? Здравият разум се колебае между тези два подхода. От една страна той предполага, че силната уплаха ще подтикне хората да действат. От друга страна обаче твърде силният страх може да разстрои човека, т.е. може да попречи на способността му да се съсредоточи върху информацията, да я осмисли и реагира съответно. За всички от нас е имало моменти, в които сме си казвали: „Това се случва с другите — с мен няма да се случи.” И хората продължават да шофират с висока скорост и да сядат зад волана, след като са изпили няколко чашки, въпреки че не би трябвало да го правят. Може би това е така, защото евентуалните отрицателни последствия от тези действия са толкова тежки, че се опитваме да не мислим за тях. Някои учени са склонни да мислят, че ако дадена информация събужда силен страх, ние обикновено не й придаваме голямо значение.
Какво показват резултатите от изследванията? Преобладаващата част от експерименталните данни сочат, че при равни други условия колкото по-уплашен е човек от дадена информация, толкова по-вероятно е той да вземе конкретни предпазни мерки. Най-плодотворните изследователи в тази област са Хауард Левънтал и сътрудниците му. В един от експериментите си те правят опит да убедят три групи пушачи да спрат да пушат и да си направят рентгенова снимка на гърдите. Част от изследваните лица се поставят в ситуация, която създава у тях слаб страх — те просто биват посъветвани да спрат да пушат и си направят рентгенова снимка на гърдите. У втората група се предизвиква средно силен страх, като й се прожектира филм за млад човек, чиито рентгенови снимки показват, че има рак на белите дробове. Лицата, поставени в ситуация, създаваща силен страх, гледат същия филм плюс кървав цветен филм, представящ операция на белите дробове. Резултатите показват, че лицата, които са били най-силно изплашени, имат най-голямо желание да спрат да пушат и са най-склонни да си направят рентгенова снимка на гърдите.
Важи ли това за всички хора еднакво? Не. Можем да си обясним защо здравият разум кара някои хора да вярват, че силният страх води до бездействие: това наистина е така за определени индивиди при определени обстоятелства. Левънтал установява, че хора, които имат сравнително високо самочувствие (висока самооценка), най-лесно се активизират под действието на силен страх. Хора с ниска самооценка най-трудно вземат бързи мерки, когато се сблъскат с информация, причиняваща силен страх — но (и това е интересното тук) след известно закъснение те реагират подобно на лицата с висока самооценка. Следователно ако не е необходимо непосредствено действие, а би могло да се действа и по-късно, индивидите с ниска самооценка по-лесно биха взели необходимите мерки, ако получат информация, създаваща у тях силен страх. Причината за това може би е, че хората с ниско самочувствие много трудно се справят с живота. Събуждащата силен страх информация ги завладява и създава у тях желанието да се свият в леглото и да придърпат завивките над главата си. Със слабия или средно силния страх те по-лесно могат да се справят в момента, в който го изпитат. А ако им се даде време — т. е. ако не се налага да действат мигновено — те по-лесно ще вземат активни мерки, ако информацията наистина им е „изкарала ума”.
По-нататъшни изследвания на Левънтал и сътрудниците му подкрепят този анализ. В един от експериментите на изследваните лица се показват филми на тежки автомобилни катастрофи. Някои от лицата гледат филмите отблизо върху широк екран. Други ги гледат от голямо разстояние върху по-малък екран. Тези от изследваните лица, които имат висока или средно висока самооценка и гледат филмите върху голям екран, впоследствие се оказват по-склонни да вземат предпазни мерки от лицата, които са гледали филмите върху малък екран; изследваните лица с ниска самооценка са по-склонни да вземат активни предпазни мерки, когато са гледали филмите върху малък екран. Лицата с ниска самооценка, които са гледали филмите върху голям екран, заявяват, че са много уморени и им е трудно дори да си представят, че могат да станат жертва на автомобилна катастрофа. Така наистина изглежда, че лицата с ниска самооценка в момент на страх се объркват, ако от тях се изисква мигновена реакция.
Би трябвало да е сравнително лесно да се накара човек с висока самооценка да се държи като човек с ниска самооценка. Ние можем да го потиснем, като го накараме да почувства, че нищо не може да направи, за да предотврати или открие ситуация, която крие заплаха. Това ще накара повечето хора – дори и онези, които имат висока самооценка – да заровят глава в пясъка. И обратно, представете си, че искате да намалите броя на автопроизшествията или да помогнете на пушачите да се откажат от цигарите, а пред вас са хора с ниска самооценка. Какво ще направите? Ако изготвите информация, която съдържа ясни, конкретни и оптимистични указания, бихте могли да засилите чувството у вашите слушатели, че те могат да се справят с опасността. Експериментите на Левънтал и сътрудниците му показват, че събуждащите страх съобщения, в които има конкретни указания къде, кога и как да се действа, са много по-ефективни от препоръки, които не съдържат такива указания. Така например в района на един колеж те организират кампания, която агитира студентите да се ваксинират срещу тетанус. Печатните материали включват конкретни указания къде и кога може да стане това – карта, върху която е означено местоположението на студентския здравен пункт, и съвет към всеки студент да се отбие в пункта в подходящ за него час. Резултатите показват, че информациите, събуждащи силен страх, са по-ефективни от информациите, събуждащи слаб страх, тъй като създават у студентите в по-висока степен благоприятно отношение към инжекциите и увеличават броя на студентите, изказали намерението да се ваксинират. Подробните указания за това как трябва да постъпи всеки студент, за да бъде инжектиран, не оказват никакво влияние върху тези мнения и намерения, но указанията повлияват значително върху крайното поведение на студентите: от изследваните лица, получили указания как да постъпят, 28% се инжектират против тетанус, но от онези, които не са получили никакви конкретни указания, само 3% се явяват, за да бъдат инжектирани. От лицата в контролна група, която е получила само указания за действие – без съобщение, извикващо страх - никой не е инжектиран. Това показва, че само конкретните указания не са достатъчни, за да подбудят към действие, а в подобни ситуации страхът е необходим компонент за действие.
Левънтал получава подобни резултати и в друг свой експеримент. В опитите си да помогне на хората да спрат да пушат той установява, че информацията, събуждаща силен страх, предизвиква много по-сериозно намерение за отказване от цигарите. Но такава информация не дава големи резултати, ако не е придружена с препоръки за конкретно поведение. От друга страна, само конкретни указания („купете си илюстровано списание вместо пакет цигари; пийте повече вода, когато изпитвате желание да пушите” и т. н.) без информация, събуждаща страх, са сравнително неефективни. Съчетаването на информация, събуждаща страх, с конкретни указания дава най-добри резултати; студентите, поставени в тази експериментална ситуация, продължават да пушат по-малко от четири месеца, след като били подложени на експерименталната процедура.
Едностранни или двустранни аргументи. Да предположим, че се стараете да убедите аудиторията си в необходимостта от смъртното наказание. Как ще убедите повече хора — ако просто изложите своето гледище и пренебрегнете аргументите срещу смъртното наказание или ако обсъдите тези аргументи и се опитате да ги оборите? Преди да отговорим на този въпрос, да се постараем да разберем какви фактори участват в играта. Ако комуникаторът спомене аргументите на противната страна, това може да означава, че той е обективен и справедлив, което би могло да повиши убедителността му. От друга страна, ако комуникаторът само спомене аргументите на другата страна, слушателите могат да помислят, че въпросът е спорен; това може да ги обърка, да събуди съмнение у тях и в крайна сметка да намали убедителността на комуникацията. Като има предвид тези възможности, читателят не би трябвало да се изненадва, че няма проста зависимост между убедителността на комуникацията и едностранното представяне на аргументацията. До известна степен това зависи от интелигентността на аудиторията: колкото по-интелигентни са слушателите, толкова по-трудно ще ги убеди едностранно представената аргументация и толкова по-лесно ще ги убеди излагането на значимите противникови аргументи и опитът за оборването им. В това има логика: по-вероятно е високоинтелигентният човек да знае някои от контрааргументите и когато комуникаторът избегне да ги спомене, слушателите с висока интелигентност могат да стигнат до извода, че комуникаторът е или недобросъвестен, или не е в състояние да обори подобни аргументи. От друга страна, за не особено интелигентния човек е по-малко вероятно да знае, че съществуват противоположни аргументи. Ако комуникаторът не спомене контрааргументите, слушателят ще се убеди, а ако му се изложат контрааргументи, може и да се обърка,
Друг фактор, който играе важна роля, е първоначалното становище на слушателите. Както можем да очакваме, ако член от аудиторията е поначало склонен да повярва в твърдението на комуникатора, едностранното представяне оказва по-силно влияние на мнението му, отколкото излагането на двете страни на въпроса. Ако обаче някой от слушателите клони към противоположната позиция, представянето на двете страни на въпроса и оборването на противниковите аргументи е по-убедително. Повечето политици, изглежда, добре познават това явление и се стремят да подбират изказванията си в зависимост от състава на аудиторията, пред която говорят. Когато говорят пред предани членове на своята партия, те почти винаги привеждат енергични аргументи в полза на собствената си политическа платформа и кандидатура, а ако все пак споменат опозицията — правят го с ироничен и подигравателен тон. От друга страна, когато се явяват пред телевизията или говорят пред аудитория от привърженици и противници, те възприемат по-дипломатична позиция и след доста точно и подробно излагане на гледището на противника пристъпват към оборването му.
Редът на представянето. Представете си, че сте се кандидатирали в изборите за градски съветник. Заедно с вашия противник сте поканени да говорите пред голяма аудитория в местната гимназия. Предизборната борба е напрегната — голям брой членове на аудиторията все още се колебаят за кого от двамата да гласуват — и изходът може би зависи от вашето слово. Положили сте усилия да го напишете и репетирате. Докато заемате мястото си на сцената, председателят на събранието ви пита дали предпочитате да говорите първи или последен. Известно време обмисляте, като си казвате: „Да говориш първи може да е изгодно, защото първите впечатления са трайни; ако успея отрано да спечеля аудиторията на своя страна, противникът ми ще трябва не само да се представи в изгодна светлина, но и да настрои аудиторията срещу мен. От друга страна, може да е изгодно да говоря последен, защото при излизането си от залата слушателите вероятно ще запомнят последното, което са чули. Изказването на противника ми, предхождащо моето — независимо колко е убедително — ще потъне в красноречието ми просто защото, като говоря последен, думите ми ще бъдат no -живи и ще се запомнят.” Объркан, без да знаете какво да предпочетете, изтичвате от сцената, намирате телефонен автомат и се обаждате на свой приятел, социален психолог. Той сигурно ще знае дали е по-изгодно да говорите първи или последен.
Страхувам се, че ако очаквате отговор от една дума, ще претърпите разочарование. Освен това, ако изслушате всички разяснения и забележки на социалния психолог, има опасност изобщо да не успеете да произнесете словото си. А бихте могли да препуснете и самите избори.
Излишно е да споменавам, че въпросът е сложен и засяга както възприемането на информацията, така и задържането й в паметта (ретенцията). Ще се постарая да представя нещата колкото е възможно по-просто. Все едно че става въпрос за проблемите, които вие като въображаем политик обмисляхте от гледна точка на здравия разум. Вярно е, че при равни други условия последното изказване ще бъде по-прясно в паметта на слушателите просто защото е най-близко по време до изборите. От друга страна, фактическото възприемане на второто изказване няма да е така цялостно, както възприемането на първото изказване, просто защото със самото си съществуване първият материал потиска процеса на възприемане. От това, което знаем за процесите на учене, излиза, че при равни други условия първият аргумент ще бъде по-убедителен: ще го назовем ефект на първенството . От това, което знаем за процесите на запаметяването (ретенцията), обаче излиза, че при равни други условия последният аргумент ще е по-убедителен; него ще назовем ефект на свежестта .
Фактът, че тези два подхода привидно водят до противоположни предвиждания, не означава, че редът на представяне на аргументите е без значение; нито пък означава, че опитите да се стигне до окончателно предвиждане са осъдени на неуспех. Това, което той означава, е, че познавайки начина, по който действат потискането и запаметяването, можем да предвидим в какви условия би преобладавал ефектът на първенството или ефектът на свежестта. Решаващият фактор е времето — т. е. интервалът, който разделя събитията в дадената ситуация: 1) интервалът между първата и втората информация и 2) интервалът между края на втората информация и момента, в който членовете на аудиторията трябва да вземат окончателно решение. Ето най-важните въпроси:
1. Потискането (намесата) е най-голямо, ако между двете информации има малък интервал от време; в този случай първата информация най-много затруднява възприемането на втората информация и настъпва ефектът на първенството — първият оратор ще бъде в по-изгодна позиция.
2. Запаметяването е най-голямо и ефектът на свежестта преобладава, когато аудиторията трябва да вземе решение веднага след като изслуша втората информация.
Дотук добре. Още ли е на телефона кандидатът за градски съветник? Ето планът за действие: ако двамата оратори представят аргументите си един след друг и ако до изборите все още остават няколко дни, вие би трябвало да говорите първив. Произнесена първа, вашата реч ще затрудни слушателите да възприемат аргументите на противника ви; а тъй като до изборите има още няколко дни, различията в запаметяването са минимални. Но ако изборите се провеждат непосредствено след втората реч и има продължителна почивка между двете речи, по-добре е да говорите последен. Благодарение на почивката между двете речи първата информация ще затрудни незначително възприемането на втората информация и тъй като аудиторията трябва да вземе решение веднага след втората реч, процесът на запаметяване работи в полза на втория оратор. Следователно ще преобладава ефектът на свежестта и при равни други условия последната реч ще бъде по-убедителна.
Тези разсъждения се потвърждават с остроумно замислен експеримент, проведен от Норман Милър и Доналд Камбъл. Инсценира се съдебен процес, при който изследваните лица получават съкратен вариант на протокола от действителен съдебен процес по иск за обезщетение, предявен срещу производителите на дефектен пулверизатор. Доводите на страната в полза на иска включват показанията на свидетелите на ищеца, кръстосан разпит на свидетелите на защитата от адвоката на ищеца и встъпителната и заключителната реч на адвоката на ищеца. Доводите на страната „против” иска включват показанията на свидетелите на защитата, кръстосаните разпити на адвоката на ответника и неговата встъпителна и заключителна реч. Съкратеният вариант на този протокол е съставен така, че всички доводи „за” са в един блок, а всички доводи „против” в друг блок. Изследователите изменят интервала между прочитането на двата вида аргументи и между прочитането на втория вид аргументи и обявяването на решението. Ефект на свежестта се получава, когато има голям интервал между първия и втория вид аргументи и малък интервал между втория вид аргументи и решението. Ефект на първенството се получава, когато има малък интервал между първия и втория вид аргументи и голям интервал между втория вид аргументи и присъдата. Темата на експеримента (съдебен процес) позволява да се очертае огромната практическа стойност, която тези явления могат да имат. Ако редът на представянето действително влияе върху това дали съдебните заседатели ще признаят обвиняемия за виновен или за невинен, съдебните ни процедури би трябвало да се преразгледат и да се вземат мерки, за да се предотвратяват евентуални грешки в правораздаването поради ефекта на първенството или на свежестта.
Степента на несъответствието. Ако даден комуникатор говори пред аудитория, която съвсем не споделя неговото гледище, кога ще бъде по-убедителен — ако изложи позицията си в най-крайната й форма или ако я смекчи и представи така, че тя да не изглежда много по-различна от позицията на слушателите му? Например вие вярвате, че за да бъде здрав, човек трябва всеки ден да се занимава с активни физически упражнения; всякакъв вид активни физически упражнения би бил полезен, но за предпочитане са упражненията по един час дневно. Вашата аудитория е съставена от група професори, за които обръщането на страниците на някоя книга вероятно е достатъчно физическо упражнение за средния човек. Как ще промените мнението им в по-голяма степен — като заявите, че хората трябва да отделят по един час дневно за физически упражнения, или като препоръчате по-краткотраен и по-лек режим? Накратко, коя е най-ефективната степен на несъответствие между мнението на аудиторията н препоръките на комуникатора? Това е особено важен проблем за всеки пропагандист или просветник.
Да погледнем този проблем от гледна точка на аудиторията. Както споменах в глава 2, у повечето от нас съществува силно желание да са прави — да имат „правилно” мнение и да извършват разумни постъпки. Когато някой прояви несъгласие с нас, изпитваме неловкост, защото това означава, че мнението и постъпките ни могат да са погрешни или да се дължат на погрешна информираност. Колкото по-голямо е разногласието, толкова по-неприятни усещания изпитваме. Как можем да намалим тези неприятни усещания? Просто като променим мнението или постъпките си. Колкото по-голямо е разногласието, толкова по-голяма ще бъде промяната в мнението ни. Този начин на разсъждение очевидно ни води до извода, че комуникаторът би трябвала да препоръчва активни физически упражнения в продължение на един час дневно; колкото по-голямо е несъответствието, толкова по-голяма ще е и промяната в мнението: и наистина някои изследователи установяват, че тази „линейна” зависимост е вярна. Добър пример за подобна зависимост е един от експериментите на Филип Зимбардо. Всяка от студентките, участващи в неговия експеримент, трябва да доведе в лабораторията своя близка приятелка. На всяка двойка приятелки се описва случай на детска престъпност и всяко от изследваните лица трябва поотделно и насаме да даде препоръки по дадения проблем. Всяка от участничките е заблудена, че близката й приятелка поддържа мнение, което в малка или в много голяма степен се различава от нейното собствено мнение. Зимбардо установява, че колкото по-голяма е явната разлика между първоначалните преценки на всяка двойка изследвани лица, толкова повече тяхното мнение се променя впоследствие, като се доближава до предполагаемото мнение на приятелките им.
Внимателното проучване на специалната литература обаче разкрива и няколко експеримента, които опровергават описаната no -горе линия на разсъждения. Така например Карл Ховланд, О. Дж. Харви и Мюзафер Шериф твърдят, че ако дадено съобщение се различава значително от собствената позиция на даден човек, то фактически остава извън неговия „обсег на приемане” и няма да му повлияе в голяма степен. От проведения експеримент учените установяват нелинейна зависимост между несъответствието и промяната на мнението. Под „нелинейна” разбирам следното — при известно нарастване на несъответствието нараства и степента на промяна в мнението; но ако несъответствието продължи да расте, промяната в мнението започва да намалява; накрая, когато несъответствието стане голямо, степента на промяна в мнението става много малка. При много голямо несъответствие не се наблюдава почти никаква промяна в мнението. Да разгледаме по-внимателно този експеримент. Съобщението засяга твърде актуален проблем, който силно вълнува изследваните лица, а именно дали в щата трябва да продължи „сухият” режим, т. е. забраната върху продажбата на алкохол, или трябва да се отмени законът, забраняващ продажбата на алкохол и да се мине на „мокър режим”. Гласоподавателите в щата са били почти наполовина разделени в мнението си по този въпрос, а изследваните лица са представителна извадка от тях: някои от изследваните лица са убедени, че щатът трябва да остане на сух режим, други — че трябва да се мине на „мокър” режим, а трета група се придържат към по-умерено мнение. Изследваните лица се разделят на групи, в които са представени и трите мнения. На всяка група се поднася различно становище, така че някои от лицата го намират близко до собствената си позиция, други — умерено различно, а трети — напълно различно от собствената им позиция. По-специално на една от групите се поднася „мокро” становище, което призовава към свободна и неограничена продажба на алкохолни напитки; на друга група — „сухо” становище, призоваващо към пълна забрана; и на трета група се поднася умерено „мокро” становище, в което се настоява да се разреши консумацията на известно количество алкохол, но с определен контрол и ограничения. Най-голяма промяна в мнението е наблюдавана при умерено несъответствие между съобщението и мненията на отделните членове на аудиторията.
Какво интересно положение! Наличието на значителен брой изследователски данни, които клонят към едни изводи, и на също така голям брой данни от изследвания, които клонят към различни изводи, не означава непременно, че някой не е прав. Това no -скоро показва, че има важен фактор, който не е обяснен — и това е действително интересно, защото дава възможност на учения да влезе в ролята на детектив. Моля читателите за търпение, тъй като бих желал да се спра подробно на този въпрос — той има не само съдържателна стойност, но ни дава възможност да анализираме една от най-приключенските страни на социалната психология като наука. В тази игра на детективи се постъпва по два основни начина. Можем да започнем със събирането на всички експерименти, които показват единия резултат, и на всички експерименти, п

оказващи другия резултат, и (с помощта на въображаема увеличителна лупа) грижливо да ги разгледаме, като търсим фактора, който е общ за експериментите от група А и отсъства в експериментите от група Б; след това трябва да се постараем да установим —от концептуална гледна точка — защо този фактор води до различни резултати. Или, обратно, можем да започнем с концептуално разсъждение за фактора (факторите), който вероятно води до различни резултати; след това с концептуалния фенер в ръка можем да проучим съществуващата литература, за да видим дали експериментите от група А се различават от експериментите от група Б в това измерение.


Лично аз предпочитам втория начин. И така заедно с двама мои студенти — Дж. Мерил Карлсмит и Джудит Търнър — започнахме да разсъждаваме кой фактор (фактори) би могъл да води до такива различни резултати. В началото възприехме разгледаното no -горе схващане, че колкото по-голямо е несъответствието, толкова по-силни са неприятните усещания за даден член от аудиторията. По-късно разсъдихме, че това не означава непременно, че той ще промени мнението си. Той може да намали неприятните си усещания най-малко по четири начина: 1) като промени мнението си; 2) като склони комуникатора да промени своето мнение; 3) той може да потърси подкрепа на първоначалното си мнение, като намери хора, които споделят възгледите му въпреки думите на комуникатора; или 4) може да подцени комуникатора — като убеди сам себе си, че комуникаторът е неинтелигентен или неморален — и по този начин направи невалидно мнението му.
В голям брой комуникационни ситуации, включително ситуациите в тези експерименти, съобщението се поднася или в писмена форма (например като статия от вестник или списание), или от комуникатор, до когото аудиторията няма достъп (например от телевизионния екран, от лекторския подиум и т. н.). Също така изследваното лице често е само или е част от аудитория, чиито членове не могат да взаимодействат помежду си. При тези обстоятелства за реципиента на информацията не е възможно нито да има непосредствено влияние върху мнението на комуникатора, нито да търси непосредствена социална подкрепа. Това означава, че за реципиента остават два основни начина да намали неприятните си усещания — като промени мнението си или подцени комуникатора.
Трудно или лесно ще е за индивида да подцени комуникатора при тези обстоятелства? Много трудно би било да се подцени обичан и уважаван личен приятел; трудно би било също да се подцени някой вдъхващ голямо доверие специалист по разглеждания проблем. Но ако доверието към комуникатора е недостатъчно, не би било трудно той да бъде подценен. Следвайки тази линия на разсъждения, стигнахме до извода, че при голямо доверие към комуникатора колкото по-голямо е несъответствието между неговите и на аудиторията възгледи, толкова по-голямо въздействие той има върху мнението на слушателите. Ако обаче доверието, което комуникаторът вдъхва, не е много голямо, на теория той може да бъде подценен. Това не означава, че той не би могъл да повлияе на хората да променят мнението си, ако неговото мнение не се различава много от тяхното. Но колкото повече се различава позицията на такъв комуникатор от мнението на аудиторията му, толкова по-вероятно е слушателите да започнат да се съмняват в неговата мъдрост, висока интелигентност и уравновесеност. Колкото повече се усъмняват в неговата мъдрост, висока интелигентност и уравновесеност, толкова по-малка е вероятността да се повлияят от него. Сега да се върнем към примера с физическите упражнения: представете си 73-годишен мъж с физиката на двойно по-млад човек, който току-що е спечелил Бостънския маратон на 26 мили. Ако той ми каже, че за да поддържа добра форма и има дълъг и здрав живот, човек трябва да се занимава с активни физически упражнения по един час дневно, аз ще му повярвам. Как мога да не му повярвам! Той би ме накарал да се упражнявам много повече, отколкото ако беше препоръчал да се упражнявам само по десет минути на ден. Да си представим сега, че същото съобщение е направил човек, който вдъхва по-малко доверие, например училищен треньор по лека атлетика. Ако той ми препоръча да се занимавам с физически упражнения по десет минути дневно, съветът му ще е в моя обсег на приемане и той би могъл да повлияе върху мнението и поведението ми. Но ако той ме посъветва да се занимавам с активни физически упражнения по един час на ден, ще бъда склонен да го сметна за шарлатанин, сноб на тема здраве или маниак — и ще продължа да бездействам с чиста съвест. Съгласен съм с изследователите Ховланд, Харви и Шериф: човек ще сметне, че мнение, което чувствително се различава от неговото собствено мнение, е извън обсега му на приемане — но само ако източникът е достатъчно достоверен.
Въоръжени с тези разсъждения, заедно с моите колеги проучихме проведените върху този проблем експерименти; специално внимание отделихме на начините, по които е бил описван комуникаторът. И ето — открихме, че във всеки експеримент, който показва пряка линейна зависимост между несъответствието и промяната в мнението, източникът на информацията се описва като притежаващ по-голяма достоверност в сравнение с експериментите, които показват нелинейна зависимост. Това откритие потвърди разсъжденията ни за ролята на достоверността. Но ние не спряхме дотук, а подготвихме експеримент, в който систематично проучихме степента на несъответствието и достоверността на източника в един изследователски проект. В този експеримент студентки трябваше да прочетат няколко строфи абстрактна модерна поезия и да ги степенуват по качество. След това на всяка участничка бе дадено да прочете критично есе върху модерната поезия, в което конкретно се споменаваше строфа, ниско оценена от нея. В есето, предназначено за една група изследвани лица, критикът хвали горещо въпросната строфа — това създава голямо несъответствие между мнението на комуникатора и мнението, изразено от студентките в това експериментално условие. В есето, предназначено за друга група изследвани лица, критикът описва строфата умерено благосклонно — това води до средно голямо несъответствие между критика и студентките в това експериментално условие. В третата експериментална ситуация критикът се отнася с леко презрение към въпросната строфа — това постави реципиентите на информацията в ситуация на „малко несъответствие”. Накрая на половината от участничките в експеримента бе съобщено, че авторът на есето е поетът Т. С. Елиът, комуникатор, вдъхващ голямо доверие; на другата половина от изследваните лица бе съобщено, че авторът на есето е студент. След това на участничките бе дадена възможност повторно да степенуват строфите. Когато студентките бяха подведени да мислят, че комуникаторът е Т. С. Елиът, есето имаше най-голямо влияние върху тях, ако изразената в него преценка за строфата се различаваше най-много от тяхната собствена преценка; след като им бе съобщено, че авторът е техен състудент - комуникатор, невдъхващ голямо доверие - есето предизвика малка промяна в мнението, когато преценката в него малко се различаваше от мнението на студентките; голяма промяна, когато несъответствието бе средно голямо, и съвсем малка промяна в мнението, когато несъответствието бе извънредно голямо.
За да обобщим този раздел, ще заявим, че за противоречивите резултати, изглежда, има обяснение: при голяма достоверност на източника вероятността аудиторията да се убеди се увеличава с нарастването на несъответствието между изказаното or него гледище и мнението на слушателите; от друга страна, когато достоверността на даден източник е съмнителна или недостатъчна, той ще предизвика максимални промени в мнението при големи несъответствия.

ХАРАКТЕРИСТИКИ НА АУДИТОРИЯТА




Сподели с приятели:
1   2   3


©zdrasti.info 2017
отнасят до администрацията

    Начална страница