Книгата "Човекът социално животно"



страница3/3
Дата01.02.2017
Размер0.51 Mb.
Размер0.51 Mb.
1   2   3

Пол и самооценка. Не всички слушатели, читатели или зрители са еднакви. Някои хора се убеждават по-трудно. Също – както видяхме - типът информация, който въздейства върху един човек, може да не окаже влияние върху друг. Например степента на интелигентност на член от аудиторията и първоначалното му мнение ще имат основно значение за това дали едностранно представената комуникация ще е по-убедителна от двустранно представената.
Няколко други фактора могат да играят важна роля. Например изглежда, че жените могат по-лесно да бъдат убедени от мъжете. Това вероятно е така, защото в нашето общество по традиция жените се считат за по-покорни и по-малко скептични от мъжете и биват поощрявани no -скоро за покорство, отколкото за отстояване на собствено мнение. Ако това е вярно, скоро можем да станем свидетели на промяна, тъй като жените вече започват да се освобождават от традиционната си роля на пасивни наблюдатели. Може би е погрешно да се прави изводът, че жените по-лесно се убеждават от мъжете Подобно заключение вероятно е пример на несъзнателен „мъжки шовинизъм”.
Какво значение има личността на даден индивид върху податливостта му към убеждаване? Единствената личностна променлива, която е най-последователно свързана с податливостта към убеждаване, е самооценката. Индивид, който се чувства непълноценен като личност, по-лесно се повлиява от убедителна комуникация от човек с високо самочувствие. Това изглежда логично; в края на краищата ако един човек не се харесва, той няма да поставя и собствените си идеи много високо. И когато идеите му бъдат оспорени, той може сравнително лесно да се откаже от тях. Спомнете си, че хората имат желание да са прави. Ако човек с висока самооценка чуе изказване, което се различава от собственото му мнение, той трябва да реши дали шансът му да е прав ще е по-голям, ако промени мнението си, или ако остане на същата позиция. Човек с висока самооценка може да изживее конфликт, ако се окаже, че поддържа мнение, различно от това на комуникатора, към когото има голямо доверие. За човек с ниска самооценка конфликтът е слаб или отсъства; тъй като няма особено високо мнение за себе си, той вероятно смята, че има по-голям шанс да е прав, ако се съгласи с мнението на комуникатора.
Предварителният опит на аудиторията. Друг важен фактор, свързан с аудиторията, е нагласата й непосредствено преди комуникацията. Дадена група от хора може да се поддаде на убеждаване, ако е добре нахранена, отпочинала и щастлива. И, обратно, членовете на аудиторията ще са по-невъзприемчиви и неподатливи, ако бъдат предупредени, че ще се направи опит за убеждаването им. Това е особено вярно, ако съдържанието на съобщението се различава от собствените им убеждения. Склонен съм да твърдя, че фразата: „А сега едно съобщение от фирмата, финансираща нашата програма...”, прави това съобщение по-неубедително, отколкото ако комуникаторът го направи без това встъпление. Предупреждението сякаш казва: „Внимавайте, сега ще се постарая да ви убедя...”, и хората са склонни да реагират, като заемат отбранителна позиция срещу съобщението. Това явление се показва в експеримент, проведен от Джонатан Фридман и Дейвид Сиърс. На група младежи се съобщава, че ще чуят беседа, озаглавена „Защо юношите не бива да шофират”. Десет минути по-късно лекторът изнася беседата. Беседата се изнася и пред контролна група юноши, които не са предупредени десет минути по-рано. Лицата в контролната група са по-цялостно убедени от беседата в сравнение с лицата, които са били предупредени.
По-сложно явление на подготовка на аудиторията, правилно наречено „ефект на имунизация”, се демонстрира от Уилям Макгуайър и сътрудниците му. Вече видяхме, че представянето на двустранна аргументация (с опит да се оборят аргументите на противника) убеждава повечето аудитории по-ефективно, отколкото едностранното представяне на аргументите. Като продължи

изучаването на това явление, Макгуайър изказа предположението, че ако човек бъде изложен на кратко съобщение, което може да опровергае в момента, той сякаш получава „имунитет” срещу следващото разгърнато представяне на същия аргумент; почти по същия начин малко количество отслабен вирус имунизира даден човек срещу силна атака на същия вирус. В експеримент, проведен от Уилям Макгуайър и Димитри Папагеоргис, изследваните лица изказват мнението си по даден въпрос, след това тяхната позиция се критикува умерено и те оборват критиката. По-късно на същите лица се представя силен аргумент срещу първоначалното им мнение. Членовете на тази група са проявили много по-малка склонност към промяна в мнението си в сравнение с членовете на контролна група, чието мнение не е било предварително подложено на опит за оборване. Така лицата от експерименталната група се оказали имунизирани срещу промяна в мнението и са били сравнително неподатливи на представените аргументи. Следователно представянето на аргументите на двете страни често е не само по-ефективен метод за пропаганда, но когато се използва умело, такова представяне повишава устойчивостта на аудиторията към евентуална контрапропаганда.


Как действа ефектът на имунизацията? Предварителният опит под формата на смекчена атака срещу убежденията на даден човек създава устойчивост към по-късно убеждаване, защото 1) индивидът бива подбуден да отстоява убежденията си и 2) придобива известна практика в това. Често убежденията, които имаме, никога не са били поставяни под съмнение; в такъв случай човек сравнително лесно може да забрави защо ги поддържа. Ако бъдат подложени на силна атака, тези убеждения могат да рухнат. За да бъде подтикнат човек да поддържа убежденията си, трябва да му се даде възможност да осъзнае тяхната уязвимост, а това най-успешно може да се осъществи чрез слабото им атакуване. След това индивидът ще е по-добре подготвен да устои на no -силна атака.
Това е важен въпрос, често пренебрегван и погрешно разбиран от хората, които взимат значими решения. Например след войната в Корея, когато някои наши военнопленници по всяка вероятност бяха подложени от китайските комунисти на „промиване на мозъците”, сенатска комисия препоръча в държавните училища да се въведат курсове по „патриотизъм и американизъм”, за да се изгради у хората устойчивост срещу „промиването на мозъци” и други форми на комунистическа пропаганда. Но резултатите от изследването на Уилям Макгайър показват, че най-добрият начин да се помогне на американските войници да се съпротивяват на антиамериканската пропаганда е да се атакува тяхната вяра в американския начин на живот, а най-добрият начин да се създаде устойчивост към прокомунистическата пропаганда е да се организират курсове за запознаване с комунизма, представящи двете страни на аргумента. Преди десет години подобно предложение щеше да бъде посрещнато с насмешка. Преди двадесет години сенаторът Джоузеф Макарти би счел това за идея, вдъхновена от комунистите. Имаме основания да се надяваме, че времето на щраусовата политика е отминало; не можем да се противопоставяме на пропагандата, като заравяме глава в пясъка. На „промиване на мозъка” най-лесно би се поддал човекът, чиито идеи за „американизма” се опират върху лозунги, които никога не са били сериозно атакувани.

КАК СЕ ПРОЯВЯВАТ ПРИНЦИПИТЕ В ДЕЙСТВИТЕЛНА СИТУАЦИЯ?



Представете си, че получите в наследство телевизионна станция. Ето ви блестяща възможност да предизвикате промени в мнението на хората по важни въпроси. Току-що сте прочели настоящата глава (така че знаете какво правите) и разполагате с мощно средство за информация. Избирате любимата си тема; да кажем, поддържате идеята за безплатна медицинска помощ и бихте желали да убедите и другите в това. Как ще постъпите? На пръв поглед няма нищо по-просто. Избирате си отрязък от време след програма с високо интелектуален характер (за да сте сигурен, че ви гледат високоинтелигентни хора) и представяте двустранна аргументация (защото двустранната аргументация оказва най-голямо въздействие върху хората с висока интелигентност). Подреждате доводите си така, че аргументът в полза на безплатната медицинска помощ да е по-силен и да се появи най-напред (за да се възползва от ефекта на първенството). Описвате тежкото положение на бедните — как се разболяват и умират поради липсата на подходяща медицинска помощ, и правите това по такъв начин, че да възбудите силен страх; същевременно предлагате конкретен план за действие, тъй като това съчетание предизвиква най-голяма промяна в мнението и най-бързо убеждава повечето хора да вземат конкретни мерки. Излагате някои от доводите против вашето становище и убедително ги опровергавате. Ангажирате оратор, който е специалист, вдъхва доверие и е извънредно симпатичен. Построявате аргумента си така, че да изглежда колкото може по-положителен, за да се увеличи максимално несъответствието между представения аргумент и първоначалното мнение на аудиторията. И накрая се настанявате удобно в креслото, отпускате се и чакате мненията на зрителите да започнат да се променят.
Но нещата не са така прости, както изглеждат. Представете си типичния телевизионен зрител: да кажем, това е четиридесет и петгодишна домакиня от средната класа, която е силно настроена срещу намесата на държавата в делата на гражданите. Тя смята, че всяка форма на социално законодателство е заговор, цел я щ да подкопае устоите на демокрацията. Домакинята попада случайно на вашето предаване, докато търси забавна програма за вечерта, и чува аргументите ви в полза на безплатната медицинска помощ. Докато слуша, увереността в първоначалните й схващания започва да намалява. Тя престава да е така сигурна, както е била доскоро, че правителството не би трябвало да се намесва в проблемите на здравеопазването. И какво прави тя? Ако прилича на изследваните лица в експеримента на Ланс Канън, тя ще се пресегне, ще завърти превключвателя на телевизионните канали и ще се загледа в програмата „Да се посмеем”. Канън установи, че когато увереността на индивида намалява, той става по-малко склонен да слуша аргументи срещу собствените си убеждения. Така точно тези хора, които биха били най-склонни да претърпят промяна в мнението си, обикновено най-неохотно продължават да се излагат на информация, създадена именно с такава цел.
Представете си, че сте пред аудитория, която няма право на избор и трябва да ви слуша. Това не е така сложно, както изглежда; възможно е например да получите разрешение да покажете телевизионната си програма в зала, пълна с гимназисти или новобранци. В такива ситуации зрителите не могат да станат и превключат телевизора на друг канал. Ще повлияе ли програмата ви на мнението на аудиторията? Това не е задължително. Ние можем да принудим хората да изслушат дадена информация; дори можем да ги накараме да следят внимателно съдържанието й (като след това проведем изпит и за добро представяне предвидим високи награди, а за лошо представяне — строги наказания); не можем да бъдем сигурни обаче, че ще настъпи промяна в мнението им. Когато бъдат изправени пред информация, която противоречи на убежденията им, хората са склонни или да изопачат смисъла й, или в момента да намерят контрааргументи. По този начин те могат да избягнат промяна в мнението си.
Тази съпротива може да се преодолее в известна степен, Лейън Фестингър и Нейтан Маккоби провеждат експеримент, в който се стараят да попречат на членовете на аудиторията да измислят аргументи, оспорващи предоставената им информация.
Това се постига лесно, като вниманието на аудиторията се отвлича, докато й се представя информацията. Две групи студенти, принадлежащи към студентска организация, трябва да изслушат магнетофонен запис на информация за лошите страни на студентските организации. Аргументите са силни, пълни с ерудиция и, както бихте могли да предположите, значително се различават от убежденията на слушателите.
Докато информацията се прослушва, вниманието на едната група се отвлича, като й се прожектира много забавен ням филм. Фестингър и Маккоби разсъждават по следния начин: тъй като тази група е заета с две задачи едновременно — да слуша магнитофонния запис на аргументите против студентските организации и да гледа забавен филм — съзнанието на слушателите ще е толкова ангажирано, че те почти няма да имат възможност да измислят аргументи, с които да оборят записаното върху магнитофонната лента твърдение. Членовете на контролна група, които не се разсейват с филм, ще имат по-голяма възможност да посветят мисълта си на оборването на твърдението, като измислят контрааргументи. Резултатите от експеримента потвърждават тези разсъждения. Мнението на студентите, чието внимание се разсейва с филм, претърпява значително по-голяма промяна в посока срещу студентските организации, отколкото мнението на студентите, чието внимание не се раздвоява.
Въпреки че този експеримент посочва начин за преодоляване съпротивата на аудиторията, въздействието му е краткотрайно и той има ограничена стойност. Общо взето убежденията, които хората смятат за важни, трудно могат да се променят чрез пряка комуникация. Явно е, че съществува основна разлика между въпрос като безплатната медицинска помощ, от една страна, й въпроси като възможността да се построят атомни подводници, дали антихистамините трябва да се продават без рецепта и практическото значение на аритметиката, от друга. Каква е разликата? Едно от различията е в това, че въпросът за безплатната медицинска помощ е по-значим. Кой толкова се интересува от атомни подводници? Това е по-маловажен въпрос. Но кои са компонентите на „значителен” или „маловажен”?
За да отговорим на този въпрос, най-напред трябва да изясним какво разбираме под термина „мнение”, който нашироко използвахме в настоящата глава. Най-просто казано, мнение е това, което човек вярва, че е фактически вярно. Така аз съм на мнение, че в Тексаския университет са записани над 40 000 студенти, че носенето на предпазни колани намалява броя на смъртните случаи при катастрофи и че през лятото в Ню Йорк Сити е горещо. Подобни мнения имат главно познавателен характер, т.е. те не са емоционални, формират се в главата, а не в сърцето. Те са също нетрайни — могат да се променят при наличието на сигурни и ясни доводи, поддържащи противоположното мнение. Така ако Ралф Нейдър (когото считам за източник, вдъхващ голямо доверие по въпросите на движението) ми представи сведения, сочещи, че предпазните колани така както ги конструират днес, не намаляват значително броя на смъртните случаи, аз ще променя мнението си по този въпрос.
От друга страна, някой може да поддържа мнението, че евреите се занимават с „тъмни” търговски сделки или азиатците са потайни, младежите под 25 години притежават особена мъдрост, Съединените щати са най-великата (или най-ужасната) страна в историята на света, а Ню Йорк Сити е джунгла. По какво се различават тези мнения от мненията, изложени в предишния параграф? Най-напред те имат оценъчен характер — т.е. свързани са със симпатии и антипатии. Ако някой е убеден, че азиатците са потайни, това говори за неговата антипатия към азиатците. Мнението, че Ню Йорк Сити е джунгла, е различно от мнението, според което през лятото в Ню Йорк Сити е горещо. Мнението, че Ню Йорк Сити е джунгла, не е само познавателно __то е и силно оценъчно, и силно емоционално. Мнение, което включва оценъчен и емоционален компонент, се нарича нагласа. Сравнени с мненията, нагласите се променят изключително трудно.
Представете си, че Сам е човек с много широки възгледи, който безрезервно вярва на Ралф Нейдър. Сам следователно се влияе от всичко, което Нейдър твърди за леките коли, безопасността, злоупотребите в държавната администрация, военноиндустриалния комплекс и т.н. Но, да кажем, Нейдър е провел задълбочено изследване, което показва, че от гледна точка на интелигентността чернокожите са генетично no -низши от белите хора. Ще повлияе ли това върху мнението на Сам? Тъй като този въпрос се корени в емоционален комплекс, по-вероятно е подобно твърдение, направено от Нейдър, да не повлияе на Сам така лесно или цялостно, както би му повлияло твърдение на същия човек за  леките коли, червения восък, зелките или кралете. Индивидите оказват съпротива, когато някой се опита да промени нагласите им; затова преките комуникации, които поставят под съмнение съществуващи нагласи, общо взето имат по-слабо въздействие. За да променим нагласите, най-напред трябва да разберем мотивите за тази съпротива. Защо хората изопачават информацията, която се различава от собствените им нагласи? Защо измислят контрааргументи? Защо за тях е важно да не променят нагласите, си? Това са значителни и сложни въпроси, на които ще се постарая да дам отговор в следващата глава.

Сподели с приятели:
1   2   3


©zdrasti.info 2017
отнасят до администрацията

    Начална страница