Маркетингова политика на хотелски комплекс



страница1/5
Дата17.11.2017
Размер0.87 Mb.
Размер0.87 Mb.
  1   2   3   4   5

ВАРНЕНСКИ СВОБОДЕН УНИВЕРСИТЕТ

ЧЕРНОРИЗЕЦ ХРАБЪР”- филиал ГР. СМОЛЯН

ДИПЛОМНА работа
Тема: “Маркетингова политика на хотелски комплекс “Спа- хотел Девин””

Дипломант: Научен Ръководител:

Адриана Симова Топалова /доц.д –р Виржиния Иванова/

Специалност: МИО

Факултетен № 20912026
СМОЛЯН 2016 г.

СЪДЪРЖАНИЕ




УВОД……………………………………………………………………................3стр.

ПЪРВА ГЛАВА: ТОРЕТИЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА НА МАРКЕТИНГА В ХОТЕЛИЕРСКИТЕ УСЛУГИ……………………................................................5стр.

1. Същност, характеристика и фактори на маркетинга и приложението му в хотелиерските услуги……………………………………………………..............5стр.

2.Особености на маркетинговата политика на хотелиерската услуга……......13стр.

2.1. Особености и характеристики на хотелиерския продукт и услуга……………………………………………………………………….............13стр.

2.2.Ценова политика в хотелиерството…………………………………............20стр.

2.3.Дистрибуционна политика в хотелиерството………………………...........29стр.

2.4.Рекламна политика в хотелиерството………………………………............35стр.

3. Особености на интренет маркетинга (он-лайн маркетинг) и приложението му в хотелиерските услуги………………………………………………….................38стр.

ВТОРА ГЛАВА: МАРКЕТИНГОВА ПОЛИТИКА НА ХОТЕЛСКИ КОМПЛЕКС „СПА-ХОТЕЛ ДЕВИН”………………………............................................……40стр.

1. Представяне на хотелски комплекс “Спа- хотел Девин” – история, развитие, мисия, цели……………………………………………..............................………40стр.

2. Маркетингова политика на хотелски комплекс “Спа- хотел Девин” .........43стр.

2.1 Продуктова политика на хотелски комплекс “Спа- хотел Девин”….........43стр.

2.2 Ценова политика на хотелски комплекс “Спа- хотел Девин”………........51стр.

2.3. Дистрибуционна политика на хотелски комплекс “Спа-хотел Девин”………………………………………………………………………..........55стр.

2.4. Рекламна политика на хотелски комплекс “Спа- хотел Девин” .............…57стр.

3. Он-лайн маркетинг и стратегии за развитие на хотелски комплекс “Спа- хотел Девин”……………………………………………………………......................…63стр.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………...........……68стр.

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА……………………………………........………69стр.

УВОД

Появата на Web 2.0 дава възможности за редица маркетингови дейности. Потребителят не е само ограничен до имейли или пасивно абсорбиране на статична информация. Интернет е платформата, където хората могат да споделят информация, да влизат в диалог, да изграждат социални и бизнес връзки.

Социалните медии бяха приети като основен елемент на интегрираните маркетингови планове. Те позволяват комбиниране на микс от реклама, връзки с обществеността и промоции. С развитието на платформи като LinkedIn, Facebook, Twitter и YouTube, бзинесът има възможност до изключителен достъп до потребителите1. Тъй като социалните медии са толкова достъпни за всеки, който има интернет връзка, те трябва да бъдат платформата, която се препоръча на хотелите индустрията, с който инструмент те могат да подобрят популярността на марката и да получат пряка обратна връзка от клиентите.

Бизнесът, който разбира, предимството на социалните медии е наясно, че социалните медии са от съществено значение за развитие на вече установените бизнес практики в настоящия конкурентен пазар.

Маркетингът е важен аспект за всяко предприятие, което участва в бизнес света. Като такъв, това е конкурентен свят , където маркетингът в социалните медии може да достигне до хората, които използват тези платформи. Комуникацията е от съществено значение за всяка корпорация и бизнес. Затова те променят начина, по който информацията се предава. Наложително е за мениджърите непрекъснато да намерят решение за привличане на нови и запазване на настоящите потребители2. Социална мрежа е идеална платформа за комуникация.

Целта на дипломната работа е да анализира маркетинговата политика на предприятие в хотелската индустрия като социалните медии и интернет да постоянно във фокуса на интерпретациите на установените маркетингови подходи и решения.

Обекта на дипломната работа е маркетинговата политика, а предмет – маркетинговата политика на хотелиерската услуга.

За да се постигне тази цел, разработката трябва да реши следните задачи:



  • Да разгледа теоретичните аспекти на маркетинга и неговото приложение от гледна точка на хотелиерството;

  • Да се анализират особености на маркетинговата политика и нейните елементи в хотелиерството;

  • Да се интерпретират теоретичните постановки през призмата на дейността на спа-хотел „Девин”.

  • Да се отправят препоръки към маркетинговата дейност на предприятието.


ПЪРВА ГЛАВА: ТОРЕТИЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА НА МАРКЕТИНГА В ХОТЕЛИЕРСКИТЕ УСЛУГИ

1. Същност, характеристика и фактори на маркетинга и приложението му в хотелиерските услуги

Хотелиерството представлява по-голямата част от цялата туристическа структура в дадена държава. То е свързващото звено между туристите и туристическите ресурси. В частност, материалната база на хотелиерството е фундаментален елемент в предлагането на основния туристически продукт. В този контекст обема, структурата и особеностите на туристическите потоци зависят от разположението, капацитета и качеството на хотелиерството3. Местният и международният туризъм съществуват до голяма степен благодарение на хотелиерството, които от своя страна допринасят за развитието и постоянното подобряване на качеството му и приходите от него. Хотелиерството е част от туристическата индустрия, която от своя страна е част от сферата на услугите.

Хотелиерството е основна туристическа дейност, поради факта, че задоволява първични човешки потребности като почивка, сън, храна и други. От тази гледна точка могат да се определят няколко фундаментални негови характеристики4:


  • Хотелиерството е туристическа дейност, при която основните потребности се удовлетворяват в заведенията за настаняване;

- Ограничен капацитет - хотелиерството може да задоволи човешките потребности в рамките на капацитета на заведението за пребиваване;

- Пряка връзка с туристическите ресурси - хотелиерството е предпоставка за използването на туристическите ресурси на дестинацията и включването им в туристическото предлагане;

- Териториална определеност - развитието на хотелиерството зависи от териториалното разположение и характеристиките на туристическите ресурси;

- Двустранна зависимост между хотелиерството и туристическите ресурси - заведенията за настаняване позволяват усвояване на туристическите ресурси, докато последните от своя страна определят разположението, капацитета и категоризацията на хотела.

В центъра на хотелиерството стои фирмата за предоставяне на услуги по настаняване. От теоретична гледна точка хотелът е мястото, където се извършва предоставянето на услугата по настаняване. Съгласно Наредбата за категоризиране на туристически обекти, хотелът е общодостъпна сграда с минимум 15 стаи за подслон, в която се предлагат основни и допълнителни туристически услуги, свързани с пребиваването на туристите5. От правна гледна точка хотелът е само един от видовете заведения за пребиваване. Последните включват всички обекти, в които се извършва настаняване на туристите по време на пътуването им - хотели, мотели, ваканционни селища, къмпинги, хижи, вили, и др. Същевременно, в езика на туристическата практика понятието „хотел" се отъждествява със субекта на предлагането - фирмата. Ето защо, за нуждите на настоящия учебник с оглед на опростяване на изложението и избягване на повторенията ще разглеждаме съвкупността от заведения за пребиваване, независимо от вида им, като основен съставен елемент на хотелиерството, а понятията "хотел", "заведения за настаняване", „заведения за пребиваване" и „фирма за услуги по настаняване" ще се използват като взаимнозаменяеми.

Продуктът на хотела съставлява съвкупност от материални и нематериални елементи, които формират оценката на гостите за даден хотел6. В неговата основа стои настаняването като услуга, което се отличава с три особености:



  • Нетрайност - то трябва да бъде употребено своевременно, за разлика от стоката, която може да бъде запазена за по-късна употреба. Основното изпитание за хотелиерите е как да управляват капацитета си така, че да намалят ефекта от колебаещото се търсене извън пиковия сезон, тъй като неизползването му носи със себе си разходи и пропуснати приходи7.

  • Сезонен характер - съсредоточаване на приходите на хотела в определени месеци от годината. Създава затруднения с неизползван капацитет през слабия сезон, но същевременно улеснява ремонта на материалната база;

  • Съществена роля на човешките ресурси в процеса на обслужване. Хотелската индустрия се гради върху широкото използване на човешкия труд, тъй като повечето от хотелските услуги изискват едновременното присъствие на персонала и клиента за осъществяването им. Сезонността и проблемите, които тя носи със себе си, в съвкупност с нуждата от постоянно присъствие и отговорност на персонала е другото голямо предизвикателство за хотелиерите. Тези фактори изискват внимателно подбиране на персонал и своевременно планиране на заетостта.

Насочеността на хотелската услуга към физическите лица, означава, че основната й цел е да доведе до някаква промяна на състоянието на клиента, което по една или друга причина той не може да си осигури. Това означава, че последният неизменно участва в процеса на производство и потребление на хотелската услуга. При нейното създаване участват контактен персонал, материално-техническа, база, технология на обслужване, чието съчетаване води до процес на взаимодействие между клиентите и контактния персонал. Тези елементи имат както физически, така и психологически аспекти. Това, разбира се, важи и за повечето стоки и други видове услуги, но нематериалните психологически аспекти са от особено значение за услугите ориентирани към хората. Те често са решаващ фактор при избора между алтернативни оферти и дори може да са същността на предлагането в някои случаи, например, когато причина за посещение на хотела е да се отбелязва важно събитие в живота на госта8.

Услугите на хотела се отличават със следните особености: неосезаемост, неделимост; нетрайност, променливост и липса на собственост



  • Неосезаемост - обикновено се приема за основна характеристика на услугите. Услугите не могат да бъдат разпознати от нито едно от петте сетива - те не могат да се видят, докоснат, помиришат, чуят, или опитат. За разлика от стоките, услугите не могат да бъдат оценени преди реалната покупка и консумация. Не всички услуги имат еднакво ниво на неосезаемост. Някои се характеризират с висока, а други с ниска неосезаемост. Например някои услуги в хотела (например обслужване при настаняване) имат ниско ниво на осезаемост, докато други (услугите на ресторанта) са съпътствани от потребление на физически продукти и съответно имат по-голяма осезаемост. Неосезаемостта на услугите повишава ролята на маркетинговите комуникации за формирането на представа у клиентите за потенциалните ползи от потреблението им9.

  • Нетрайност/несъхраняемост - услугата на хотела не може да се съхранява. Услугите стават неизползваеми, ако не бъдат употребени своевременно, а хотелът губи приходи от всяка незаета стая. В практически план тленността на хотелската услуга поставя въпроса за оптималното управление на търсенето и капацитета на хотела посредством инструментите на управлението на приходите.

- Неделимост - производството и потреблението на хотелската услуга съвпадат по време и място. По същество, това показва, че физическото присъствие на клиента е основно изискване, за да се осъществи производство и потребление на дадена услуга в хотел. Услугите обикновено се произвеждат и консумират едновременно, за разлика от стоките, които се дистрибутират и консумират на по-късен етап. По този начин производителите стават част от услугата10.

- Променливост - услугите на хотела имат непостоянно качество поради участието на клиента и значителната роля на контактния персонал в процеса на обслужване в хотела. Качеството на услугите обикновено се понижава при пикови периоди в хотела, когато служителите могат да обърнат по - малко внимание на отделните гости.

- Липса на собственост - услугата не дава право на собственост върху нещо, а право за ползване за определен период. В този смисъл, гостът на хотела има право да ползва хотелската стая, заведенията за хранене и развлечение, спа центъра и т.н., а не правото на собственост върху тях. Също така, услугата не може да се препродаде след като е била използвана11.

В центъра на маркетинговата система на хотела стои клиентът. Хотелът дължи съществуването си на него и задоволяването на нуждите му е основна цел на фирмата. За целта е необходимо маркетинг мениджърът на хотела да познава потребителското поведение на настоящите си и потенциални гости. Потребителското поведение като основа за сегментиране на пазара се разглежда от редица маркетолози като оптимален вариант от позицията на постигане на коректност и ефективност на разделянето на пазара. Каракашева извежда основната постановка на потребитеското сегментиране - обособяване на групи потребители, за които дадената фирма-произ- водител има възможност и икономически интерес да работи12.

За въздействие върху клиентите хотелът използва четири инструмента: продукт, цена, дистрибуция и комуникация, които в своята съвкупност образуват инструментите на маркетинг микса. Използването на инструментите на микса става в маркетинговия процес, включващ събиране и анализ на различна информация относно хотела, клиентите, конкурентите, външната среда, планиране, изпълнение и контрол на маркетинговите дейности, сегментиране на пазара, избор на целеви пазарен сегмент и позициониране, определяне на маркетинговия бюджет. При осъществяването на дейността си, хотелът изпитва влиянието на различни фактори от външната среда. Върху част от факторите хотелът може да влияе посредством инструментите на маркетинг микса и те формират неговата микро среда - клиенти, конкуренти, доставчици, маркетингови партньори, дистрибутори. Друга група фактори са част от макро средата на хотела, понеже той не може да им въздейства, а ги приема за даденост - икономика, общество, демография, култура, технологии, екология, политика, законодателство. В следващите глави всеки един от посочените елементи на системата ще бъде разгледан подробно.

Основна задача на маркетинга в хотелиерството е да се идентифицират потребителското поведение и нуждите на гостите, както и тенденциите в развитието и изменението им, което да помогне на маркетинг мениджъра на хотела да вземе адекватни решения в дългосрочен план. Маркетингът, обаче, не трябва се разглежда само от гледна точка на предлагането на услуги, а като комплексно средство за предлагане на продукти, които да отговарят напълно на потребностите на гостите на хотела. В резултат, маркетингът на хотела трябва да набляга на изучаването и отговарянето на потребностите на потребителите като чрез това може да осигури бързо приспособяване към изменящата се среда и по-голяма конкурентоспособност на дадения хотел.



В практически план, маркетинг мениджърът на хотела трябва да вземе стратегически решения в следните направления13:

  • Продуктови елементи - всичко, което се предлага на пазара с цел придобиване, използване и потребление от целевите потребители за задоволяване на определена тяхна потребност(и). Той може да включва стоки, услуги, места/дестинации, организации, хора, идеи14. Хотелските мениджъри трябва да изберат функциите както на основния продукт, така и на пакета от допълнителни елементи около него, съобразявайки ги с ползите, които потребителите искат да получат и с конкурентните продукти.

  • Канали за разпределение - съвкупността от всички субекти, през които минава хотелския продукт, докато достигне крайния потребител. Хотелите и хотелските вериги могат да предоставят услуги директно на своите клиенти или чрез посредници, които получават възнаграждение (като процент от продажната цена или отстъпка от цената на рецепция) за изпълнение на определени задачи, свързани с продажби, обслужване и контакт с клиента. Очакванията на клиентите за бързина и удобство стават основен фактор в стратегията за предоставяне на услуги на много хотели.

  • Процеси - поредица от действия, най-често включващи стъпки, които трябва да възникнат в определена последователност, за да бъде удовлетворен клиентът (посрещане в хотела, регистриране, настаняване, обслужване, изпращане и др.). Създаване и дистрибуцията на продукта до клиентите изисква изграждането и прилагане на ефективни процеси. Процесите описват метода и последователността, в която фирмите опериращи в сферата на хотелиерството извършват дейността си. Недобре разработените процеси могат да оставят клиентите неудовлетворени15, поради бюрократичност или неефективност на предоставяните услуги в хотела (забавяне на паспорти, отказване на резервация за ресторанта на хотела и др.).

  • Производителност и качество - Производителността показва колко ефективно средствата, използвани за обслужването, се превръщат в резултати, които добавят стойност за клиентите16. Качеството отразява степента, до която услугата удовлетворява клиентите, като отговаря на техните потребности, нужди, и очаквания17. Оптимизираната производителност е от съществено значение за контрола върху разходите, но хотелските мениджъри трябва да внимават с вземането на решения за нивото на обслужване, така че да не предизвикат негодувание у клиентите. Качеството на обслужването, от друга страна, е от съществено значение за диференциране на продукта и създаване на лоялност сред клиентите. Въпреки това, инвестициите в повишаване на качеството на услугата без взимане предвид на компромиса между допълнителните разходи и допълнителните приходи може да постави под заплаха рентабилността на даден хотел18.

Много услуги зависят от прякото взаимодействие между клиенти и служители на даден хотел. Естеството на тези взаимодействия оказват силно влияние върху възприятията на клиента за качеството на услугата. Клиентите често оценяват качеството на услугите, които получават въз основа на хората, които предоставят самите услуги. Големите и преуспяващи хотели отделят значителни средства и усилия, за да привлекат, обучат и мотивират служителите, които са в пряк контакт с гостите19.

  • Маркетингови комуникации - включват всяка дейност, която е свърза на със запознаване на потенциалните потребители и обществеността с фирмата или продуктите/марките, предлагани от нея на пазара, изгражда благоприятна представа за тях и подпомага продажбите20. Те се осъществяват чрез инструментите на маркетинговия комуникационен микс - реклама, връзки с обществеността, лични продажби, директен маркетинг и стимулиране на продажбите. Съобщенията достигат до целевия пазар посредством медии като телевизия, радио, вестници, списания, билбордове, брошури и уеб сайтове.

  • Материална среда - всички осезаеми елементи, които създават усещане за качеството на услугата. Сградите, интериора, обзавеждането, оборудването, персонала, рекламните материали и други представляват осезаемите доказателства за качеството на обслужване на хотела. Хотелиерите трябва да бъдат много внимателни с материалната среда, тъй като тя може да има огромно влияние върху впечатленията на клиентите.

  • Цена - тя е и важен, а често и основен фактор при избор на хотелско настаняване от страна на туристите и е главен инструмент за позициониране на продукта. Ето защо, правилното управление на цените в хотела е от съществено значение за конкурентоспособността му. Отговорностите не се ограничават до традиционните задачи за ценообразуване, които обикновено включват определяне на надценки и условията за разсрочено плащане. Каракашева разглежда различни стратегии за позиционите. Всички се базират на разнообразна съвкупност от маркетингови комуникационни средства, където ценовата политика е само едно от тях. Но както Каракашева посочва, цената е основен и „допълнителен аргумент при утвърждаване имиджа на марката и фирмата успоредно с позиционирането на продукта. Принципът „повече за повече“ е еквивалент на позициониране на основата на „качество/цена“, защото повече пари за по-добро качество е девиз на редица компании, предлагащи маркови, луксозни и скъпоструващи продукти”21.

Хотелските мениджъри се стремят да намалят всички разходи, които клиентите могат да направят във връзка със закупуването и използването на хотелския продукт, включително допълнителни финансови разходи, време, физически усилия (например, елиминирането на всякакви допълнителни такси при резервация на стая чрез интернет страницата на хотела/веригата).
2.Особености на маркетинговата политика на хотелиерската услуга

2.1. Особености и характеристики на хотелиерския продукт и услуга

Продукт е всичко, което се предлага на пазара с цел придобиване използване и потребление от целевите потребители за задоволяване на определена тяхна потребност (и). Той може да включва стоки, услуги, места / дестинации, организации, хора, идеи . Хотелският продукт е обособена част от туристическия продукт, който се .предлага от заведенията за настаняване. Той не се изразява само в предоставянето на стая за нощувка, а включва и редица други елементи. От маркетингова гледна точка, хотелският продукт може да се декомпозира на 4 равнища22:



    • Ядро на продукта - основната полза от потреблението на хотелския продукт- например, нощувка по време на пътуването и пребиваването на госта извън постоянното му местожителство, спокойствие и здрав сън, специфични преживявания.

Ядрото на продукта е сходно за повечето хотели - нощувка. Улесняващият продукт е аналогичен за хотелите от една и съща категория и характеристиките на елементите му се регламентират от Наредбата за категоризиране на средствата за подслон, местата за настаняване и заведенията за хранене и развлечения. Допълнителният и разширеният продукт създават реалните и по-трудни за копиране конкурентни предимства и са основа за диференцирането на хотелския продукт.

    • Улесняващ продукт - онези елементи на продукта, и които следва да са налични, за да може да се потреби ядрото на продукта и, които се очакват от него - обзавеждане на стаята, санитарен възел, баня, егистрация на рецепция, закуска (хранене).

    • допълнителен продукт (добавена стойност) - елементи на продукта, предлагани с цел диференциране на продукта от конкурентните. Те не са непосредствено свързани с ядрото на продукта и не се очакват от потребителите - пълна гама козметика за баня с разнообразни видове сапуни и шампоани, 24-часов румсервиз в тризвезден хотел, безплатен трансфер до/от летище за централно разположен градски хотел, шоу- кукинг по време на вечеря в ресторанта на хотела, поименна картичка до възглавницата с пожелания за лека нощ, сборник с разкази преди лягане, финансиран от веригата (NH hotels), еднократно цялостно безплатно зареждане на минибара (във морските ваканционни хотели) и др. В своята съвкупност улесняващия и допълнителния продукт формират действителния продукт или осезаемата форма на продукта. Те определят какво се потребява. Разликата между улесняващия и допълнителния продукт се състои в очакванията на клиентите. Гостите на хотела очакват елементите на улесняващия продукт, понеже без тях престоят им в хотела е немислим. Обратно, допълнителният продукт включва елементи (основно услуги), които целят да надхвърлят очакванията на клиентите. Посочената разлика между двете равнища предопределя, че в едни случаи някои елементи на продукта ще се очакват от гостите, а в други - не. Гостите на 4-звезден градски бизнес хотел очакват напълно зареден минибар, но не и клиентите на 2-звезден хотел. За първите минибарът е необходимост и той е част от улесняващия продукт, а за вторите - добавена стойност свръх очакванията им, т.е. минибарът е част от допълнителния продукт.

    • Разширен продукт - включва елементи, които показват как се потребяват продуктите:

✓ достъпностна продукта - местоположението на хотела, транспортната му достъпност, работмото време на отделните звена за обслужване (рецепция, спа-ценгьр, ресторант и др.).

  • взаимодействия на клиентите о процеса на обслужване с персонала и помежду им. Процесът на обслужване обхваща 3 етапа - посрещане обслужване и изпращане, като на всеки от тях гостът на хотела е в досег със служители на хотела (портиер, рецепционист, пиколо, камериер (ка) сервитьор, аниматор, мениджър, спасител, служители в спа-центъра идр Взаимодействието с всеки един служител формира у госта впечатления относно качеството на продукта. Важни са и взаимодействията между самите клиенти - шумна компания от младежи в хотела ще смути престоя на по-възрастните посетители, които ще бъдат разочаровани от престоя си в хотела.

  • участие на госта в процеса на обслужване - попълва не на формулярите при регистриране или напускане на хотела (не от администратора), самостоятелно пренасяне на багажа до стаята (а не от пиколо). В някои икономични хотели регистрирането се извършва от госта с кредитната му карта чрез автомат, без участието на администратор.

Концепцията за равнищата на продукта показва, че хотелският продукт е нещо повече от стая, баня, ресторант и басейн. Той е съвкупност от материални и нематериални елементи, които се възприемат от гостите в неразривно единство. Конкуренцията между хотелите е на по-високите равнища на продукта - допълнителен и разширен, а не толкова наулесняващия. Някои хотели, обаче, вече преопределят и ядрото на продукта. Вместо "нощувка" основната полза се комуникира с целевите пазарни сегменти като "преживяване на мечта", "приключение", "спокойствие", "лукс", "екзотика", а престоят в хотела и туристическото пътуване като цяло се превръщат в средство за постигането й.

В основата на предефинирането на ядрото на хотелския продукт стои концепцията за икономика на преживяванията. Въведена в края на 90- те години на 20 в. от Пайн и Джилмор, концепцията придобива широка популярност и по отношение на туристическия (хотелския) продукт. Според създателите й преживяванията са специфичен продукт, различен от услугите, който представлява събитие, ангажиращо индивида в личен план23. За да бъде конкурентна, фирмата трябва да предлага на клиентите си не толкова стоки и услуги, а преживявания - положителни, сензационни, запомнящи се, дълготрайни, които карат хората да говорят за тях и да се връщат отново. Преживяванията са в основата на развлекателния бизнес - тематичните паркове на Уолт Дисни, киноиндустрията, рок концертите, виртуал ната реалност на компютърните игри, детските партита за рождени дни (в McDonald's или специализиран детски клуб)24. При тях не се придобива собственост върху продукт, а се "купуват" спомени, което оправдава и по-високата цена за "участие" в преживяването. Служителите на фирмата се превръщат в театрални актьори, които създават индивидуални продукти и въздействат върху емоциите на потребителите. Ключов момент е участието на потребителя в процеса на обслужване - той е актьор на сцената на обслужването и съдейства за формиране на преживяването.

В хотелиерството икономиката на преживяванията се изразява в уникалната концепция на хотела. Ефектът се постига посредством формата на хотела, темата на интериора и дизайна, разположението, пазарния сегмент, на който оперира, услугите, които предлага, специфичната технология на обслужване и анимация и др. Таблицата също показва, че запомнящото се преживяване осигурява не само висококатегорийни обекти (4 и 5 звезди), но и обекти със спартанско обзавеждане, както големи хотели с множество стаи и услуги, така и заведения с по една или две стаи25.

Създаването на преживяване предполага въвличане на всички елементи и равнища на продукта - участието на госта в обслужването, взаимодействието с другите гости на хотела, атмосферата и физическата среда в хотела, използване и на петте сетива на госта за комуникиране на желаното послание.

Всеки продукт, включително и хотелският, преминава през определен жизнен цикъл с ясно изразени етапи:

1) Развитие на продукта

Преди да бъде пуснат на пазара, продуктът на хотела се разработва без да носи приходи. Правят се разходи за маркетингови проучвания, проектиране на хотела, закупуване на земя, строителство, оборудване и обзавеждане, отпечатване на рекламни материали, интернет реклама. Задължително е в бъдещата концепция на хотела да се вземе под внимание мнението на потребителите и какви услуги и съоръжения те очакват да видят в него, а не само субективните предпочитания и виждания на собствениците26.

2) Въвеждане на продукта

След откриване на хотела той привлича първоначално търсене, продажбите са положителна величина, но приходите не покриват разходите. В резултат фирмата реализира загуба от продукта. През този етап основните потребители са новаторите, които търсят нови продукти/ хотели.

3) Растеж

Няколко месеца след откриването на хотела продажбите започват на нарастват значително, а хотелският продукт навлиза във фазата на растеж. Средният разход за една нощувка спада, което, съчетано с нарастващите приходи води до отчитането на печалба от хотела. Постепенно темпът на прираст на приходите на хотела намалява. Хотелът е познат на целевите пазарни сегменти. Печелившата хотелска концепция привлича нови фирми в индустрията, което изостря конкуренцията, разходите на хотела са оптимални, което води до реализирането на значителна печалба. По-голяма част от общата печалба на хотела през целия период на съществуването му се отчита в тази фаза на жизнения му цикъл.

4) Упадък

С течение на времето продуктът на хотела се изхабява морално и физически. Все повече посредници и клиенти го избягват, поради което продажбите спадат, печалбите изчезват, а хотелът излиза на загуба. Това е моментът за цялостна реновация на хотела, при която е възможно да се смени и концепцията и/ или категорията, броя на заведенията за хранене, броя на стаите, спортните съоръжения и т.н., при което продажбите да се повишат отново.

Продължителността на отделните етапи е различна за всеки хотел. Развитието на продукта отнема поне една година (обикновено 2-3 години) от идеята до пускането в експлоатация на готовия хотел.

Фазата на въвеждане трае няколко месеца, докато хотелът стане познат на потребителите. При сезонните хотели в черноморските курорти фазата на въвеждане трае един сезон. Най-продължителна е фазата на зрялост - може да продължи от едва няколко сезона, до над 10 години. С периодични реновации и обновления на продукта, фазата може да бъде удължена. Когато обаче продуктът навлезе във фазата на упадък цялостната реконструкция е абсолютно задължителна. Обикновено интериорът на хотела следва да се обновява на всеки 4-7 години, а цялостен ремонт е желателно да се направи на всеки 12-15 години, с нарастването на конкуренцията посочените срокове се съкращават.

Идеята за жизнения цикъл на продукта показва, че няма хотели, които да са постоянно актуални сред потребителите. Продуктът следва да се обновява периодично, за да привлича клиенти. Също така упадъкът на продукта е неизбежен - собственикът на хотела не следва да се стреми да го избягва на всяка цена, а да го възприеме като предизвикателство и възможност за промяна на концепцията на продукта и пълно реновиране на материалната база.



Някои прилагани продуктово-пазарни стратегии по матрицата на Ансоф са:

  • Пазарно проникване - хотелът се стреми към постигане на по-висок пазарен дял от продажбата на настоящия си продукт на пазарните сегменти, обслужвани в момента. Постига се с помощта на по-ниски цени, отстъпки за лоялни клиенти. Подходяща при наличието на неизползван потенциал от настоящите сегменти. Основно предимство на сегментирането е, че се постига най-доброто оползотворяване на ресурсите на компанията и нейните специфични конкретни предимства за целите на трайното проникване и задържане на избраните пазари27.

  • Развитие на пазара - предлагане на стар продукт на нови пазарни сегменти. Популярна стратегия при насищане на текущите пазарни сегменти - търсят се най-често нови географски пазари, които хотелът може привлече (например, румънски туристи като допълнение към немските, руски и британски гости на хотела). Стратегията е успешна за хотела, ако новите пазарни сегменти имат по-различна сезонна структура на пътуванията, отколкото настоящите гости. Обикновено това се постига "при привличането на нови сегменти, определени по демографски признак (туристи трета възраст в крилата на сезона и семейства с деца и гости средна възраст през активния сезон).

  • Развитие на продукта - хотелът предлага нов продукт на настоящите си пазарни сегменти. В основата на стратегията стоят нововъведенията -предлагането на нови допълнителни услуги, които да се потребяват от настоящите клиенти, както и реновирането на хотела. Периодичното обновление на интериора (на 4-7 години) е задължително с оглед поддържане на конкурентоспособността.

  • Диверсификация - предлагане на нов продукт на нов пазарен сегмент.

Различават се28:

  • Хоризонтална диверсификация - компанията предлага нови продукти, които не са технологически свързани с настоящите, на нови пазарни сегменти, въпреки, че биха могли да бъдат купувани и от настоящите клиенти (хотел създава фирма за редовни транспортни превози от курорта до града).

  • концентрична диверсификация - компанията предлага нови продукти, които имат техническа или маркетингова връзка с настоящите, които се закупуват от настоящите и нови потребители (създаването на фирма на туроператорска фирма за екскурзии, които да се закупуват както от гости на хотела, така и от трети лица).

  • конгломератна диверсификация - компанията навлиза на нов пазар без връзка с настоящите продукти, технологии, сегменти (създаване на печатница от хотел).

Изборът на стратегия се определя от ресурсите на фирмата, потенциала на настоящите пазарни сегменти, стратегиите на конкурентите. На практика, посочените стратегии не се предлагат в чист вид, а в комбинация - хотелите въвеждат нови услуги, за да задоволят потребностите на настоящите клиенти, изграждат системи за лоялни клиенти, за да задържат настоящите си клиенти и привличат нови сегменти, с цел повишаване на заетостта. Диверсификацията е по-рядко срещана стратегия в хотелиерството - по-често външни за туризма фирми диверсифицират дейността си чрез инвестиране в туризма (основно в изграждането на хотели).


Сподели с приятели:
  1   2   3   4   5


©zdrasti.info 2017
отнасят до администрацията

    Начална страница