Осма Същност и съдържание на маркетинговия план. Учебни цели след усвояване на материала



страница1/2
Дата20.05.2017
Размер0.63 Mb.
Размер0.63 Mb.
  1   2

Глава осма

Същност и съдържание на маркетинговия план.

Учебни цели


СЛЕД УСВОЯВАНЕ НА МАТЕРИАЛА

В ТАЗИ ГЛАВА ВИЕ ЩЕ МОЖЕТЕ:

- да познавате същността и значението на маркетинговия план;

- да характеризирате структурните елементи на маркетинговия план, както и съдържанието на всеки един от тях;

- да разкривате връзката и взаимодействието между структурните елементи на маркетинговия план;

- да изясните процеса на разработване на маркетингов план и неговото взаимодействие с другите раздели на бизнес плана.

В маркетинговия план фирмата трябва да разработи и представи елементите на маркетинг-микса (продукт, цена, дистрибуция, комуникации), отчитайки измененията в динамичната среда, в която оперира компанията. Ф.Котлър определя четири ключови промени в „маркетинговия пейзаж”:

1. Клиентите са по-информирани от всякога. Те вече имат власт. Могат да открият почти всичко за всеки продукт, услуга или компания с търсене в интернет или общуване в социалните мрежи.

2. Клиентите са по-склонни да купуват и да се доверят на добре познатите собствени марки на магазините, когато те са с цени, по-ниски от тези на широко рекламираните национални марки.

3. Конкурентите могат по-бързо да копират всеки нов продукт или услуга, като така намаляват възвръщаемостта на инвестициите в иновации. Днес конкурентните предимства имат много по-кратък живот.

4. Интернет и социалните мрежи създадоха една радикално нова медия и източници за информация, както и нови възможности за продажби директно на клиентите.“ 1




Идентификатор:БПЛФ0028__Тип_компонент:_Фото__Параметри:_1_бр.,_тема_–Маркетингов_план'>Идентификатор:БПЛФ0028

Тип компонент: Фото

Параметри: 1 бр., тема –Маркетингов план

Еквивалентни мултимедийни обучаващи астрономически минути - 0,5 мин.


Идентификатор:БПЛФ0028

Тип компонент: Фото

Параметри: 1 бр., тема – Маркетингов план

Еквивалентни мултимедийни обучаващи астрономически минути - 0,5 мин.



http://www.decision-making-solutions.com/images/decisiontypes-business-competitors_target-market-pie_istock_000013439646xsmall.jpg

С разработването на маркетинговия план мениджърите трябва да покажат не само стремежа си да задоволяват потребностите на своите клиенти, но да превърнат мисията и стратегията на компанията ( стратегическата бизнес единица) в специфични цели, ориентирани към пазарите и клиентите им. Обикновено всички компании се стремят към постигането на аналогични ( едни и същи) цели, измерени с едни и същи показатели – пазарен дял, „дял от портфейла” на потребителя, степен на удовлетвореност на потребителите, запазване на съществуващите потребители и др. Диференциацията, която е и същността на плановия процес, е преди всичко в начините за постигането на поставените в плана цели, които водят до постигане на заплануваните резултати. Те отговарят на въпроса”Какво трябва да направи компанията за своите клиенти, за да постигне високи нива на удовлетвореност, запазване на потребителите, и, в крайна сметка по-голям пазарен дял?”. Отговорите на тези въпроси изразяват стойностните предложения, които компанията прави на своите целеви потребителски и пазарни сегменти. Разбира се наложително е да се отчита спецификата на онези целеви групи, от които компанията очаква възможно най-голям ръст на приходите и рентабилността. Реализирането на маркетинговите цели изисква и постигане на финансовите резултати, заложени в бизнес плана ( система от цели вж. гл.3)

Отправна точка при разработване на маркетинговия план е стойността за клиента. П. Дракър писа:

“…конкретните продукти или услуги вече не могат да се третират като отправна точка при мениджмънта. За такива не могат да се приемат дори и познатия пазар и познатите крайни потребители. Отправната точка се определя от това, което клиентите възприемат като стойност. Отправната точка е схващането – многократно доказано от нашия опит, че клиентът никога не купува това, което доставчикът продава. Представата на клиента за стойност е напълно различна от представата на доставчика за същото.”2


Идентификатор:БПЛФ0029

Тип компонент: Презентация MS Power Point

Параметри: 10 слайда, тема – Маркетингов план

Еквивалентни мултимедийни обучаващи астрономически минути - 3 мин.


Идентификатор:БПЛФ0029

Тип компонент: Презентация MS Power Point

Параметри: 10 слайда, тема – Маркетингов план

Еквивалентни мултимедийни обучаващи астрономически минути - 3 мин.



1. Продукт

Всяка компания създава продукти и услуги, за да удовлетвори потребностите на клиента. Описанието на продуктите и услугите, като част от маркетинговия план по своята същност трябва да изяснява тяхното основно предназначение – ползите, които клиентът очаква да получи от съответните продукти или услуги, т.е. какво е стойностното предложение за клиентите.



Продаваме ползи или продукти?

Винаги ползите. От своя страна вие давате обещание. Обещавате да им осигурите не продукта, който те искат, а удовлетворението, което те очакват. Продуктът или услугата е просто средство за това удовлетворение. С други думи клиентът купува ползи.

Невъзможно е да се отделят ползите от продукта или услугата, когато се вземе предвид полезността – или стойността - на покупката. Затова, когато измерваме стойността, вземаме предвид и двете:

Стойност = функционални ползи (какво прави продуктът)х усетени ползи (удовлетворението от вашето обещание) х относителната цена)

Как се фокусираме върху ползите – ако продавате рафтове, продавате чистота. Ако предлагате фризьорски услуги – продавате надежда. Ако продавате счетоводни услуги , продавате душевно спокойство. Ако проадвате консутански услуги по човешки ресурси, продавате продуктивност.

Планирайте и свързвайте ключовите бизнес дейности на цялата компания около клиента и неговия избор да купува от вас. Образовайте хората си от „Производство” или Операции, офис мениджъри и хората,приемащи поръчките, така че те да разберат своята роля при поставянето на клиента на първо място. Това означава най-малкото създаване на удобство, бързина, гостоприемство, избор, предварителни действия, добри обноски и честност.

Не събирайте статистически данни, а ги тълкувайте. Разбира се, каквато и статистика да водите, целта не си заслужава и хартията, на която е написана, ако не можете да откриете път към нея. Не се превръщайте в брояч на посещения. Анализирайте резултатите, после ги тълкувайте, за да извлечете смислени тенденции или сравнения. Например „48% увеличение на трафика към страницата за след продажбено обслужване” може да бъде тълкувано като „продуктът има нужда от изглаждане и клиентите искат по-силна връзка”.

Източник: адаптирано по Къминг, Т., Малкото „е” – големият бизнес, Бизнес планиране за интернет търговия”, Изд. „Класика и стил” ООД, С., 2006, стр. 55-56; 73-74




  • Описание на продуктите -потребителска стойност на предложението

Качествените характеристики на стоките и услугите, които компаниите предлагат, за да създадат лоялност и база за удовлетвореност на клиентите от своите целеви потребителски сегменти формират потребителската стойност на нейното предложение.3

Макар същността на стойностното предложението да е различна за различните индустрии и отделните пазарни сегменти вътре в тях, Каплан и Нортън установяват, че съществуват общи характеристики, елементи които са в основата на всяко едно стойностно предложение във всички сфери на дейност. Тези характеристики могат да бъдат разделени на следните три категории:

-характеристика на продукта или услугата;

-отношения с потребителите;

- имидж и репутация.


  • Характеристика на продукта или услугата

Характеристиките на продукта или услугата включват тяхната функционалност, цена и качество. Тъй като съществуващите и потенциалните клиенти на една компания, по принцип, не са хомогенни и имат различни предпочитания и по-различен начин оценяват характеристиките на даден продукт или услуга е необходимо компанията за всеки пазарен сегмент да дефинира и опише в бизнес плана характеристиките на продукта или услугата по отношение на функционалност, цена и качество. Базирайки се на задълбочени пазарни проучвания, компанията може да разкрие предпочитанията на потребителите за цената, качество, функционалност, имидж, репутация, отношенията и обслужването, свързани с предлаганите от нея продукти и услуги. По този начин компанията може да дефинира стойностните предложения за клиентите в отделните пазарни сегменти. Например, една банка може да има няколко пазарни сегмента. Едната от групите потребители основно може да е насочена към ползването на стандартни банкови услуги на възможно най-ниски цени (например обслужване на текущи сметки). Друга група, обаче, може да има предпочитания и интереси от дългосрочни отношения с банка, способна да предостави целия спектър от финансови услуги, и не най-ниската цена на извършваните финансови операции, е определяща. Безспорно и двете групи потребители очакват висококачествени услуги.

Качество

Изключително важен показател за дейността на компаниите, особено през 80-те години на двадесети век е качеството. Той продължава да има своето значение и днес, но в средата на 90-те години качеството се превръща от стратегическо преимущество в конкурентноспособна необходимост. Много от организациите, които не са в състояние да предлагат продукти или услуги без дефекти, престават да бъдат сериозни конкуренти. Благодарение на огромното внимание , което се обръща на качеството през последните 15 години, днес то е в състояние да предложи ограничени възможности за конкурентно преимущество. Днес потребителите приемат качеството за даденост, очакват, че техните доставчици ще изпълняват поръчките им според спецификациите на продукта или услугата. Независимо от това, за определен тип индустрии, региони или пазарни сегменти, отличното качество може все още да предложи възможности за конкурентни предимства на компанията пред нейните конкуренти.

Определящо за качеството на предлаганите продукти и услуги е одобрението на клиента за качество.

Съществуват множество определения за качество, но едно от най-често използваните е, че “ качеството е съвкупност от свойства на стоките, чрез които се задоволяват изискванията на потребителите” 4

Субективната оценка на потребителя се отразяват в т.н. субективно качество, или качество съобразено с нуждите.

Въпроси, които може да си зададете

Дали нашия продукт или услуга дава поне 10% изгода на клиента ни?

Дали нашия продукт или услуга е поне 10% по-добър от този на конкурентите?

Дали над 10% от клиентите ни се обаждат или ни пишат, за да ни благодарят?

Какви за ползите, които дава нашия продукт или услуга?

Как можем да увеличим ползите поне с 10%?

_____________

Източник. Къминг, Т., Малкото „е” – големият бизнес, Бизнес планиране за интернет търговия”, Изд. „Класика и стил” ООД, С., 2006, стр. 53

Безспорно и предпочитанията на потребители показват кои елементи от качеството са най-важни и те подсказват на компанията, с кои показатели да измерва качеството и на тяхна база да дефинира и целите в тази област.

Качеството може да бъде измерено с различни показатели, които компанията може да използва при разработването на плана – на базата на поставените количествени цели за качество тя трябва да предвиди необходимите действия и ресурси за тяхното постигане, което намира израз в другите раздели на бизнес плана.

Качеството на произведените стоки може да се измерва на базата на процента на дефектите, например процент дефекти на милион произведени единици, достигнали до клиента. Други показатели за качество са върнатите от клиентите стоки, гаранционни претенции и молби за сервизно обслужване.

Компаниите, които предлагат програми за гаранции при обслужването, могат да включат като показатели в този раздел на плана параметри за честотата и себестойността на това гаранционно обслужване.

Качеството може също така да има и времева характеристика. Показателят своевременност на доставката, представен по-долу, безспорно се явява показател за качеството на дейността на компанията по отношение на предварително съгласуваните срокове на доставка.

Цена

Потребителите винаги ще се интересуват от цената, която трябва да заплатят за даден продукт или услуга, независимо от повишеното внимание към срокове, скоростта на реакция и качеството, независимо също така дали стратегията е ориентирана към ниски цени или следва една по-диференцирана ценова политика. В пазарните сегменти, където цената винаги е определящ елемент при решението за покупка, компаниите могат да сравнят цената, на която предлагат своите продукти (след съответните отстъпки) с тези на своите конкуренти. Когато стоките се продават на търгове индикатор за конкурентноспособността на цената на съответната компания може да бъде процесът на спечелените търгове, особено в целевите й сегменти.

Но дори чувствителните към цената клиенти могат да предпочетат не онези компании с най-ниски цени, а с най-ниски стойности по придобиването и използването на техните продукти и услуги. Конкуренцията между фирмите съществува не само по отношение на ниска цена и отстъпки, но и по отношение на общите разходи (за купувача). Ето защо една от целите , които компанията трябва да си постави е съкращаване на общите разходи на потребителите за закупуването на съответните продукти. Фирмата трябва да се стреми да предложи като цяло по-изходни условия за доставка на своите клиенти - по отношение на изискванията за обема на една доставка, качество на продуктите, начини на плащане, цена,отстъпки. За да бъде доставчик с минимален разход за своите клиенти, компанията трябва добре организира своите производствени и стопански процеси. И тук отново трябва да се търси балансираност между удовлетвореността на клиента и тяхната рентабилност за фирмата; балансираност между маркетингови цели (увеличен брой доволни и лоялни клиенти) и финансовите цели (рентабилност и удовлетвореност на акционерите).

В някои отрасли компаниите имат дори повече възможности от това просто да се превърнат в доставчика с най-ниски разходи. Ако техният клиент е организация, която препродава закупените стоки на свои собствени клиенти и крайни потребители (например дистрибутори, продавачи, търговци на едро или на дребно), доставчикът е длъжен да се превърне в най-изгодния и полезен контрагент на своя клиент.



  • Отношения с потребители

В тази част на бизнес плана е необходимо да бъдат представени действията по придвижването на продукта или услугата до клиента, в това число времето за реакция и доставка, качеството на обслужване, отношения с потребители на дългосрочна основа, както и психологическото отношение на клиента към продукти и услугите на компанията.

Времето на реакция трябва да отговаря на разбирането на клиента за нуждата за незабавно решение на неговия въпрос.

Времето се е превърнало в основно оръжие в съвременната конкуренция. Способността да се отговаря бързо и адекватно на търсенето на клиентите често е ключово умение за запазване на изгодни позиции на пазара. Постигането и непрекъснатото редуциране на сроковете, свързани с периода от получаването на поръчката до извършването на доставката, са от особено значение за удовлетворяване очакванията на потребителите.

Ако за клиентите на компанията надеждността при получаване на поръчките има по-голямо значение, отколкото съкращаване на сроковете за нейното получаване, то е необходимо този елемент да бъде характеризиран като част от потребителската стойност. Например, някои спедитори все още предпочитат да използват превозите с камиони пред превозите с железопътен транспорт. Основната причина не е по-евтиното или дори по-бързо транспортиране с камиони особено когато става въпрос за дълги разстояния, а защото често железопътните компании не са в състояние да гарантират получаване на доставките в срок. Забавянето на доставките повече от времевия толеранс за получаване би довело до спирането на цялото производство, което оперира с нулева наличност на суровини и резервни части. За услугите този показател е изключително важен.


Компонентите на качеството и неговото външно проявление (цвят,мирис, вкус, якост,еластичност) резултатират във функционалните ползи за потребителя. Освен тях има и емоционални ползи (доверие, предпочитание, социален престиж).

Естествено, някои продукти или услуги имат множество качествени параметри – в рекламните брошури за автомобили , например откриваме десетки страници с подробни описания за тяхното качество. За производителя обикновено качеството на продукта означава съответствие с техническите спецификации, което и документално е обосновано ( например, съобразено с националните и международни стандарти)5. Но Потребителят е този, който одобрява или не одобрява свойствата на стоката, т.е. нейното качество. Маркетингово ориентираните фирми съобразяват качеството не само с последните научно-технически постижения, но и преди всичко с потребителите. Ако качеството не носи някаква осезаема полза, изгода за фирмените клиенти, тя е безсмислена (и вероятно оскъпява продукта).

Ако за един продукт се правят неоправдано високи разходи за подобряване на определени негови свойства, т.е. за подобряване на качеството му, той няма да се купува и така потребителите ще покажат, че тези разходи не са оправдани. Качеството на стоките при определени цени ще намери израз в количествата, в които тези стоки се търсят. “По-високо” качество от гледна точка на потребителите (т.е.) на пазара ще имат онези стоки, които се купуват в по-големи количества. Ако при високи разходи (и съответно висока цена) една стока се купува, това показва, че купувачите “одобряват” именно този начин на използване на икономическите ресурси.

Това налага непрекъснато специалистите по маркетинг да наблюдават променящите се изисквания на потребителя, както и предлагането на конкурентите. Приспособяването на предлаганите продукти към изискванията на потребителя спрямо конкурента е наложително, тъй като потребителят оценява продукта на компанията спрямо конкурентния продукт. Своевременността на доставките трябва да се базират на очакванията на потребителите.



  • Имидж и репутация

Имиджът и репутацията са част от онези нематериални фактори, които привличат даден клиент към определена компания. Известно е, че значимостта на нематериални активи за успеха на една компания измества все по-вече значението на материалните активи. Както отбелязва Ф. Котлър това трябва да бъде и една от една от основните промени в начина на мислене на маркетинг специалистите: от наблягане на материалните активи към наблягане на нематериалните маркетингови активи на компанията (марки, стойност на клиента, лоялност на каналите и интелектуалната собственост).6 В бизнес плана компанията трябва да характеризира притежаваните от нея нематериални активи.

Рекламирайки качеството на предлаганите от тях продукти и услуги, някои компании са способни да създадат у своите клиенти много по-голяма лоялност, отколкото само на базата на материалните аспекти на продуктите. Предпочитанията на клиентите към определени марки е нарастваща.

Имиджът и репутацията дават възможност на компаниите да дефинират себе си пред своите клиенти от своя собствена позиция. Прилагайки имиджа и репутацията като подход, някои компании първо дефинират своя идеален клиент и след това се опитват да повлияят на потребителското поведение на клиентите си посредством имиджа, асоцииран с пазаруването при тях. След това фирмата предоставя този имидж на пазара чрез разнообразни рекламни и промоционални материали.


  • Сравнения с продуктите или услугите на конкурентите

Сравняването на фирмените продукти с тези на конкурентите дава възможност на фирмата да покаже по какъв начин нейните продукти по-добре удовлетворяват потребностите на клиентите. Както вече изяснихме това се постига чрез предоставяне на стойност за клиента. Последната е разликата между получените от купувача общи ползи (функционални и емоционални) и неговите общи разходи (за закупуването на стоката и по време на използването й).

Следователно производителят може да повишава конкурентоспособността на стоката по три начина:



  • като увеличава общите ползи, т.е. като усъвършенства функционалните й характеристики, ергономичността, естетичността, надежността, дълготрайността й;

  • като намалява общите разходи на клиента, предлагайки по-ниска цена и облекчения при

покупката, удобни за клиента място и време за покупката, удължен гаранционен срок, добре организиран сервиз;



  • като съчетава намаляването на общите разходи с увеличаването на общите ползи.

Когато фирмата акцентира върху нарастването на общите ползи, тя разчита на елиминиране на всякаква мисъл за алтернативна стока от страна на купувача.

Когато намалява общите разходи, тя се стреми да предложи съизмерима полезност при по-изгодни за клиента финансови условия. Практиката показва,че големите успехи в бизнеса идват не по пътя на снижаване на цените, а по пътя на високото качество. Съвременната конкуренция е способността да се привличат потребители и да се печели чрез качество.

За да се покаже фирмата по- внушително, аргументирано стойността на ползите, е необходимо те да бъдат разгледани в сравнителен контекст с тези на конкурентите. По този начин компанията ще определи кои са:

Стандартни ползи – това, за което биха претендирали и фирмените конкуренти. Стандартните ползи се предоставят на потребителя чрез основните функционални характеристики на продукта. Те изразяват възможностите потребителите да използват един продукт за определена цел.

Отличителни ползи – това, което предлагат само продуктите на компанията.

Допълнителните, вторични характеристики на продуктите, които допълват основните, се превръщат в отличителни белези на стоката, разграничават я от аналогични стоки и могат да решат потребителския избор. Те приличат на основните функционални характеристики, защото също като тях показват за каква цел може да се използва стоката. Например габаритните размери, дизайнът на компютъра не са свързани пряко с неговите функции, но те могат да решат избора на купувача. Допълнителните характеристики обикновено се превръщат в отличителна черта на марката или модела и затова предизвикателство за всяка фирма е да се определи подходящ набор от вторични характеристики, за да позиционира стоката си. По този начин тя предоставя на своите потребители ползи, различни от тези на конкурентите.

Производителите на аналогични продукти се конкурират чрез вторичните характеристики на продуктите, поради което се проявява тенденция за разширяване на набора на вторичните характеристики, която не винаги е много здравословна. Влагат се характеристики, които практически на са необходими, за да се задоволява дадена потребност. Конкретните вторични параметри могат да изпълнят маркетинговата си задача, ако са желани от определен кръг потребители.


  • Допълнителни услуги (други “ценни неща )

Необходимо е ясно да се изяснят всички допълнителни “ценни характеристики” на продукта, които да показват защо той е толкова значим и има толкова големи предимства (в т.ч. какво го прави уникален). Всички дейности по предлагане на клиентите на “ ценни неща” обикновено се наричат обслужване на клиентите т.е. това е набор от допълнителни услуги, свързани с предлаганата за продажба стока, които не са задължителни, но чрез които се предоставя допълнителна стойност за клиента. Като синоним на “обслужване на клиентите” се използват понятията “сервиз” и “сервизно обслужване”.

Роля на сервизното обслужване

Ролята на сервизното обслужване за производителя може да се търси в следните направления:

1.Обслужването на клиентите е източник на печалба за фирмите. В много случаи формалният продукт се предлага по себестойност, а печалбата на разширения продукт идва от обслужването. По този повод мениджър заявява” В нашата област (канцеларско оборудване –бел.авт.) ние продаваме продукцията си по себестойност, а даже под производствените разходи, за да можем на тази основа да създадем система за обслужване. Именно по този начин днес може да се получи печалба, докато само преди няколко години осъществявахме техническо обслужване, за да можем да продаваме техника”


  • Широко е разпространена практиката в договорите за техническо обслужване да се включват предварително уговорени тарифи, което позволява на предприятията да се осигурят постоянни приходи, докато съществува връзката клиент-доставчик;

  • Друг начин за осигуряване на доходи е включването на разходите за ремонт в продажната цена;Сериозен източник на печалба е снабдяването с резервни части извън гаранционния срок, тъй като цената на резервните части е значително по-висока от стойността, по която те се калкулират в стойността на изделието.

2. Обслужването на клиентите е предпоставка за нарастването на продажбите, тъй като предприятието може да направи по-привлекателна оферта. В много страни при държавните поръчки например критерий за избор на доставчик е така наречената обща стойност на използването (LCC – life Cucle Cost). Тя е общата стойност на придобиването, експлоатацията и ремонта на изделието по време на целия срок на използването им. Голям относителен дял в тази стойност има обслужването.

3. Обслужването помага за изграждане на партньорски отношения между продавачи и клиенти. Отношенията между тях не приключват например с покупката на оборудването. Установяват се дълготрайни връзки в процеса на експлоатация на оборудването, в т.ч. и по повод на неговата модернизация. Създава се лоялност към фирмата и към марката.

Колкото е по-евтино и по-малко технически сложно е изделието, толкова повече услуги няма да бъдат необходими. И обратно, колкото е по-сложна и по-скъпа една инвестиционна или потребителска стока, толкова повече услуги трябва да предлага производителя.

___________

Източник Балева В, Стокова политика, ИСК, с. 139
Допълнителните услуги са свързани с продажбата и експлоатацията на изделието. Основно те са три вида:


  • услуги по привеждане на изделието в състояние да изпълнява функциите си – демонстрация, тестване, консервиране, транспортиране, монтаж, надстройка, пуск;

  • услуги по поддържане на изделието в състояние да изпълнява функциите си – пренастройка, профилактика, текущ и основен ремонт, доставка на консумативи; на резервни части, ако се налага –обучение;

  • услуги, свързани със смяната на собственост – начина на закупуване, условия на плащане.

Успехът на IBM например се дължи на разбирането за необходимостта от допълнителни услуги за клиента – инструкции, програмни продукти, услуги по програмиране, ремонт, обучение на потребители и т.н. Така фирмата продава не просто компютри, а цял комплекс от услуги.

Допълнителни услуги не само мотивират клиента при закупуването на дадена стока, но те имат и благоприятно въздействие и за производителя.


Какво може да ни попречи да постигнем постоянно

отлично клиентско обслужване?”

Задавайте си този въпрос и отговорете, колкото е възможно по-искрено.


Проблем Решение

Бюджет Работа на етапи

Съществуващ обем работа Работа на етапи, временно наемане на хора

Технически умения Наемане на нови хора, договори с подизпълнител или временно наемане на хора

Мениджмънт умения Обучения

Отрицателно отношение Обяснение на визията, покана към тях за

у персонала принос към проекта
Разчитане на много стари Външна технологична консултация, свързана

технологии с услуги за електронен бизнес


Недостатъчен Наемане на нови хора, обучение или малко

персонал за управление на начало само с топ 10% от клиентите и по

връзките с клиентите късно разширяване

______________

Източник: Къминг, Т., Малкото „е” –големият бизнес, Бизнес планиране

за интернет търговия” Изд. „Класика и стил”ООД, С., 2006, стр. 174




  • Уникалните предимства при продажбите.

По същество има няколко варианта , които компанията може да предложи:

а) по-бързо: клиентите ще купуват от фирмата, защото тя върши работата по бързо от конкурентите си;

б) по-добре: клиентите купуват от дадена фирма, защото смятат, че предлаганите стоки или услуги са по-добри;

в) по-любезно: клиентите купуват от фирмата, защото обичат контактите с персонала, които познава предпочитанията на клиентите си;

г) по-евтино: клиентите купуват от фирмата, защото

предлаганите стоки са на изключително ниски цени.



  • Тестване на продукта/ потребителско одобрение.

Да се посочат и обяснят всички рейтинги на тестове, одобрения от правителствени институции, съвместимост с правителствени регулатори и т.н., които добавят субстанции към продукта.

  • Жизнен цикъл на продукта/услугата.

Всяка компания трябва да направи анализ на жизнения цикъл на продуктите си и да може да отрази в бизнес плана на кой етап от своя жизнен цикъл се намират предлаганите от нея продукти или услуги и какъв ефект би имало това върху прогнозата за продажбите.

Графично, разпределена във времето може да бъде изразена продуктовата конфигурация на компанията, представена чрез жизнения цикъл на продуктите. Тя е илюстрация на възможностите на компанията да реализира продажби и използва ефектите на жизнения цикъл.

Приемливо обяснение , обосновка за целите, свързани с продажби и печалби е предвижданото изменение в етапите от жизнения цикъл на продуктите, които компанията предлага; отчитане влиянието на определящите фактори, разпределени във времето; маркетинговите стратегии, които компанията ще предприеме по етапи на жизнения цикъл на продуктите.


  • Плановете на компанията за следващото поколение от продукти или услуги, които тя възнамерява да представи в близко бъдеще.

Всяка компания знае, че изборът е нововъведения или застой. Ако не правиш иновации, те очаква стагнация.

Практиката показва, че нито една фирма не може да очаква продължителен растеж на продажбите, без да инвестира в нови продукти или услуги. Това ще намали нейната рентабилност. Ф. Котлър посочва два основни проблема, пред които е изправена фирмата, по отношение на нейните продукти.

“ Съществуването на жизнения цикъл на стоките означава, че пред фирмата стоят два крупни проблема. Първо, тя трябва своевременно да създава нови стоки за замяна на намиращите се в етапа на спад (проблем на разработването на нови продукти). И второ, фирмата трябва да умее ефективно да организира работата с вече съществуващите стоки на всеки етап от техния жизнен цикъл (проблем за стратегически подход към етапите на жизнения цикъл). Някои компании, неумеейки да работят както трябва със съществуващите стоки, концентрират своите усилия върху създаването на нови стоки. Други обратно, насочват енергията си към работата със съществуващите стоки във вреда на създаването на достатъчно количество нови стоки с разчети за бъдещето. Фирмата трябва да балансира тези две крайности.” 7

Необходимо е да се посочи в каква степен на готовност за пазара са новите продукти или услуги. Практиката показва, че пускането на нови продукти или услуги винаги отнема повече време, отколкото предварително е планирано или очаквано това да стане. Финансовите организации не споделят мениджърския оптимизъм по отношение на сроковете. Нереалистично е да се предвиждат приходи от продажби (и печалби) през първата година от бизнес плана за продукти или услуги, които според собственото признание на фирменото ръководство “не са все още напълно готови”. Ако успехът на фирмата зависи от това, тя трябва да бъде изключително предпазлива по отношение на пусковия срок. За всеки от продукти си тя трябва да опише:

- кои етапи са напълно завършени;


  • кои предстои да бъдат завършени, за колко време и с какви ресурси (хора, техника, пари и пр.)

  • какви стратегии ще приложи фирмата по отношение на новите продукти – новият продукт ще бъде пуснат на текущия пазарен сегмент и/или ще бъде приложена диверсификация.

Процесът на разработване на нови продукти зависи от степента на иновация, от вида на продукта, от техническите и икономическите възможности на организацията, от характеристиките на пазара, за който е предназначен продуктът. Поради тази причина маркетинговата теория и практика предлага различни модели за разработването на нови продукти. Ще разгледаме един от тях (вж. карето по-долу).

В условията на турболентност

Сега е времето да се преразгледа цялата продуктова линия. Всяка продуктова линия би трябвало да включва „актуални звезди” на деня, „търпеливи резерви” от вчера, както и неколцина „ветерани”. В нормални условия има известна търпимост към артикули, които се продават по-бавно. Времената обаче не са нормални и в това крайна сметка може да ускори трудния избор кои продукти да отпаднат от линията, защото е малко вероятно да генерират приходи.

Много продукти с добри продажби са с богата гама характеристики и имат по-вече функции, отколкото потребителите биха използвали. Това важи за компютри, телефони и др.

_________

Източник: Котлър, Ф., Каслионе, Д. Хаотика , Мениджмънт и маркетинг в епохата на турболентността, Изд. Локус Пъблишинг ЕООД, 2009, с. 209

Важен фактор за въвеждането на нови продукти и услуги, както и за съществуващите, може да бъде времето за получаването на поръчката до нейното финално изпълнение и доставка на клиента Някои клиенти ценят онези компании, които предлагат непрекъснато обновяващ се поток от нови продукти и услуги. За подобни пазарни сегменти кратките срокове за разработване на нови продукти и тяхното представяне на пазара могат да бъдат механизъм за задоволяване очакванията на потребителите. Тази цел може да бъде измервана с времето, изминало от откриването на новите нужди, когато новия продукт или услуга са достигнали до потребителите.



Етапи в процеса на разработването на нови продукти

1.Генериране на идеи.

Необходимо е да се познават източниците за генериране на нови идеи; методите за генериране на идеи ( аналитични и неаналитични). Много важен момент на този етап е координирането на различните аспекти на идеите за нови продукти.



2.Оценка и подбор на идеи. Този процес не е еднократен акт. Той продължава на всеки следващ етап от разработването на новия продукт, като се използват все по-точни и прецизни критерии. Този етап преминава през две фази : а)ориентировъчно пресяване на идеите – това са задължителните условия, на които трябва да отговаря всяка идея : цели на фирмата; политиката на фирмата; възможностите на фирмата; б) чек-лист на идеите, преминали през първата фаза. Оценява се дали идеите за новия продукт отговарят на три групи необходимите условия: обща характеристика на продукта; маркетингова характеристика и производствена характерисрика

Чек листа на претеглените показатели се получава като се задава коефициент на значимост за трите групи показатели, тъй като те нямат едно и също значение за всеки продукт.



3.Формиране и тестване на концепцията за продукта. Този етап включва следните елементи: а)предварително маркетингово проучване; б)разработване на концепции за всяка идея; в) разработване на техническа спецификация за всяка концепция; г) тестване на концепцията за новия продукт д) анализ на резултатите от концептуалния тест.

4.Бизнес анализ. Необходимо е да се оцени каква ще бъде икономическата ефективност от производството на новия продукт. Най-често използваните показатели за определяне на икономическата ефективност на проеките за нови продукти са:

а) коефициент (индекс)на привлекателност на проекта – изчислява се като отношение на очакваната печалба за целия период от жизнения цикъл на продукта и разходите за реализиране на проекта. Коефициентът на привлекателност трябва да бъде по-голям от единица;

б) срок на откупуване (изплащане) на проекта, който показва за колко години печалбата от продажбите ще се изравни с направените еднократни разходи (инвестиции);

в) нетна настояща стойност, е фактически разлика между дисконтираните парични приходи за целия период от жизнения цикъл на продукта и дисконтираните капиталови разходи. Ако разликата е отрицателна провалът на продукта ще бъде абсолютен (приходите не могат да покрият разходите). При нулев резултат, провалът ще бъде относителен. Дори и когато резултатът е положителна величина може да доведе до относителен провал на продукта, макар и в по-лека форма. Поради тази причина размерът на нетната настояща стойност е обект на допълнителни дискусии;

г) коефициент(индекс) на рентабилност. Измерва привлекателността на проекта, но за разлика от нетната настояща стойност, която е абсолютна величина, коефициентът на рентабилност е относителен показател. Коефициентът на рентабилност трябва да бъде по-голям от единица. Може да се изчисли на само за настоящата, но и за текущата стойност.

5. Същинска разработка на продукта. Създаване на прототин

Правят се два типа тестове на прототипа: функционални и потребителскски.



6. Пробен (тестов) маркетинг. На основата на тестовия маркетинг може да се вземат някои от следните решения : започване на масово производство и продажби на продукта;б) преработване на продукта; в) засилване мерките за стимулиране на продажбите; г) продуктът да се изостави.

7. Комерсализация на продукта След като е взето решение за започване масово производство, разработена е производствената и маркетингова програма, продуктът се извежда на пазара. На етапа на комерсализация се избира и маркетингова стратегия за проникване на пазара.

2. Анализ на пазара

Идентифицирането на пазара с подходящи данни е изключително важно, защото те показват и потвърждават,че компанията има сериозни изследвания за своя пазар. Потенциалните инвеститори и кредитори трябва ясно да разберат и да бъдат убедени, че идентифицирания пазар за предлагания продукт/и е целесъобразен и реално съществуващ. Създаването на рентабилен пазар изисква преминаването през два етапа:

а) Показване на интерес към определен пазар.

б) Потвърждаване чрез документиране на пазара. Потвърждаването на пазарния дял и растеж трябва да бъдат фактологично подкрепени - реалистични и аргументирани. Резултатите от пазарните изследвания, потребителските анкети, и демографските проучвания гарантират правоподобността на предприемачите за разработване на оптимистични прогнози за продажбите.



Целеви пазар

Една от най-важните и най-трудните задачи при провеждането на маркетинговия анализ е дефинирането на целевия пазар и неговия потенциал. Тук трябва да се покаже как от идея проектът се превръща в продукт или услуга, която потребителите ще искат да купят.

Необходимо е да се опише пазара, включително конкуренти, пазарен дял, потенциал за пазарен дял, стабилност на пазара, пазарен дял и растеж, успех на продукта/услугата на други пазари, и т.н. Тук е мястото на схеми, графики и подходящи данни, които поддържат посочените твърдения. Необходимо е да бъде включена потвърждаваща тези изследвания документация като се използват и независими източници на информация - статии в списания и вестници, книги, търговски отчети, правителствени статистически публикации, проучвания и др.

Добре дефинирания пазар изисква внимателно и прецизно определяне на:



  • Вида на пазара - универсален, тясно специализиран - например, пазара е само за медицински нужди, или по- широко дефиниран.

  • Предимства и недостатъци на избрания пазар (в т.ч източници за реклама и промоция, приемственост от обществеността; географско локализиране; профил на потребителите - доход на човек от населението, възраст, пол, семейно положение, местоживеене, професионална заетост и т.н.).

  • Текущ пазарен дял и/или предвиждания пазарен дял за следващите три години. Конкуренти и начина, по който компанията ефективно ще се конкурира и ще продължава да печели пазарен дял. Стремежът на компаниите вече е насочен не само към по-голям пазарен дял, а към по-голям дял от портфейла на всеки клиент.

  • Целеви пазар и профил на потребителите.

В тази част на бизнес плана е необходимо компанията да покаже, че не приема подхода „всичко за всеки” , а че добре е проучила пазара, на които оперира; дефинирала е ясно своите пазарни сегменти сред съществуващите и потенциалните си потребители.

„Компаниите, които се опитват да бъдат всичко за всеки, обикновено се оказват ненужни за когото и да било. Организациите трябва първо да определят пазарните си сегменти сред съществуващите и потенциални бази клиенти и едва тогава да изберат онези, в които биха искали да се конкурират.

Има мениджъри , които не одобряват разделянето на потребителите и определянето на целеви потребителски сегменти. За подобни мениджъри всеки един клиент е добър, а стремежът им е да удовлетворяват всички възможни предпочитания. Но прилагайки подхода „всичко за всеки”, мениджърите рискуват да не правят нищо както трябва. Същността на всяка стратегия се състои не само в това да избереш какво да правиш, а и да знаеш какво не бива да правиш”.8
3. Цени

Основните аспекти, върху които трябва да се концентрира вниманието при разработването на тази част от бизнес плана са:




  • Очертаване на факторите, които детерминират най-добрата цена на продукта/услугата. Основните фактори, които трябва да се имат в предвид при определяне на цените са представени на фиг. 8.1


  • Представяне на ценовите техники, които се използват при нов продукт или услуга.

Основният проблем, пред който се изправя всяка компания, когато въвежда нов продукт или навлиза на нов пазар; предоставя своя обичаен продукт чрез нов канал на дистрибуция или навлиза в нова географска област е “каква трябва да бъде неговата цена? “

Процесът, през които преминават фирмите от задаването на въпроса “колко да струва” до отговора “струва толкова” е различен.

Няма универсално решение и задължителна техника за формиране на цена на нов продукт. Много е трудно на фирмата да стигне до точната цена, без да отблъсква клиента, като в същото време реализира максимална печалба за себе си. Това налага при определянето на цената на даден продукт да бъдат използвани различни методи на ценообразуване, както разходните, така и пазарните методи.

За да дефинирана цена от потребителска гледна точка е необходимо фирмата да направи пазарно проучване , за да се види как се движат цените на подобни стоки или услуги при конкурентите. Сравняват се качествата и ползите и се определя цена , която да подбие цените на конкурентните стоки. Ако обаче се продава по тази цена, фирмата може да не реализира никаква печалба. Това изисква освен този подход , известен в практиката като подход на маркетолога (прилагане на пазарните техники за формиране на цена), да се използва и подхода на счетоводителя ( в икономическата теория използваните методи на ценообразуване са известни като “разходни”). Ако се използва само вторият подход може да се формира цена, която да бъде твърде висока и фирмата да няма нито един клиент. Логиката показва , че най-добрият подход би бил комбинирания. Необходимо е да се започне с подхода на маркетолога, за да се определи какво изисква пазарния дял, и след това да се приложи и подхода на счетоводителя, за да бъде сигурно, че ще се получи една разумна печалба. За да бъде убедителен бизнес плана на компанията по отношение на реално изпълнимите цели и прогнозата за продажбите е необходимо да се използва и метода на “критичната точка” при формиране на цените ( вж. глава “Финансови проекти” ). Този метод дава отговор и на един друг много съществен въпрос, който изниква всеки път, когато става въпрос за ценообразуване. Трябва ли да се намаляват или увеличават цените?

От казано до тук следва, че фирмата трябва да използва различните методи9 (техники) на ценообразуване, за да формира подходящи цени на своите продукти и да постигне необходимата съгласуваност и координация между различните части на бизнес плана – маркетинг, производствена програма, финансови проекти.

Богатият арсенал от ценообразуващи методи дава възможност на фирмите да изберат онези от тях, които в най-голяма степен съответстват на целите, факторите и условията на ценообразуване в даден момент.

Не съществува единна формула за ценообразуване, която да е задължителна за всички. Но предпоставка за избор на оптимален метод на ценообразуване е познаването, ако не на всички, то на отделни представители от групата на разходните и от тези на пазарните методи на ценообразуване.

Ще се спрем само на някои представители на двете групи, които имат най-голямо практическо приложение.


Разходни методи на ценообразуване


Разходните методи прилагат подход “от разходите към цената”, като се базират на прогресивното калкулиране. За тях е характерно предварителното включване на печалбата в цената.

Разходно калкулативен метод. При този метод цената на продукта (услугата) се образува по калкулативен път с последователно натрупване на разходите за производството и реализацията й и прибавяне на желан размер печалба. Калкулирането на разходите е по схемата за калкулацията, съобразена с изискванията на закона за счетоводството. Разходите за производство и реализация се установяват за единица или за целия обем продукция в съответната мерна единица въз основа на план-сметка за материали, труд и непреки разходи. Размерът на желаната печалба е по преценка на фирмата. Икономически необходимият й размер трябва да осигури възстановяване на финансовите и извънредните разходи, които не се калкулират в пълната себестойност; да предвиди средства за разширено възпроизводство; да отчете данъчните задължения към финансовите институции. За да се изчисли печалбата, се изхожда от рентабилност спрямо някаква база – пълни разходи, обем продажби, инвестиции.

Методи по формулата “разходи плюс”Тези методи по същество са разходни, но макар и частично, съобразяват цената с пазарните условия..Такива са най-типичните : метод на пълните и метод на преките (променливи) разходи.



Сподели с приятели:
  1   2


©zdrasti.info 2017
отнасят до администрацията

    Начална страница