Специализиран научен съвет по отраслова и фирмена икономика при вак



страница1/2
Дата20.03.2017
Размер0.51 Mb.
Размер0.51 Mb.
  1   2

СПЕЦИАЛИЗИРАН НАУЧЕН СЪВЕТ

ПО ОТРАСЛОВА И ФИРМЕНА ИКОНОМИКА ПРИ ВАК

УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

КАТЕДРА „ИКОНОМИКА НА ТРАНСПОРТА”


Олимпия Здравкова Боева

НАСОКИ ЗА УСЪВЪРШЕНСТВАНЕ МАРКЕТИНГОВАТА СТРАТЕГИЯ НА ФИРМИТЕ ЗА ЕКСПРЕСНИ ДОСТАВКИ




АВТОРЕФЕРАТ
на дисертационен труд за присъждане на образователна

и научна степен „доктор” по научна специалност 05.02.18

Икономика и управление (Икономика на транспорта)

Научен ръководител:

доц. д-р Виолета Бакалова

Рецензенти:

проф.д.ик.н. Христо Първанов Първанов

ст.н.с.ІІ ст. д-р Иванка Стоянова Маноилова

София, 2009

Дисертационният труд е обсъден от катедра „Икономика на транспорта” при Университета за национално и световно стопанство – София, на 28.09.2009 г. и е насочен за защита в Специализирания научен съвет по отраслова и фирмена икономика при ВАК.

Авторът на дисертационния труд е докторант задочно обучение към катедра „Икономика на транспорта” на УНСС.

Дисертационният труд е структуриран в увод, три глави и заключение, списък с използваната литература и приложения. Общият обем е 140 страници, от които 125 са основен текст. Представени са 7 фигури, 8 таблици и приложения.

Защитата на дисертационния труд ще се състои на .20.05.2010 г. от ...............часа в зала 2032А на Университета за национално и световно стопанство – София, на открито заседание на Специализирания научен съвет по отраслова и фирмена икономика при ВАК.

Материалите по защитата са на разположение на интересуващите се в библиотеката и в отдел „Научни съвети и конкурси” на Университета за национално и световно стопанство – София.



І. ОБЩА ХАРАКТЕРИСТИКА НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД
1. Актуалност и значимост на темата.
Транспортът е един от основните фактори за развитието и задълбочаването на европейската икономическа интеграция. Транспортните оператори осъзнаха, че тяхното оцеляване зависи от конкурентноспособността на предлаганите от тях услуги. С цел повишаване на качеството на предлаганите продукти много транспортни фирми осъзнаха необходимостта от овладяване на фундаменталните знания, свързани с маркетинговия подход в управлението и прилагането му в реалната им дейност.

В стопанския живот няма по рационален подход за предприемаческо и мениджърско поведение в бизнеса от пазарно ориентираното поведение.

Маркетинговата концепция обхваща системата за управление на всички страни на деловата активност на фирмите и компаниите - от продуктовите, суровинните, технологичните и др. въпроси при започване на производството до осигуряването на покупката и потреблението.

Така маркетингът се представя като съвкупност от дейности, набор от инструменти, привлечени от различни области на стопанския живот и неговото управление, чрез които се организира поведението на фирмите и компаниите и се изработват решения при нейното управление така, че резултатите от тях да задоволяват най-добре нуждите на потребителя и да са изгодни за предложителя. Това е пазарно ориентирана концепция на управление, която организира и насочва мениджърските усилия в бизнеса към нуждите на купувачите, към тяхното по-добро задоволяване в сравнение с конкурентите и на тази основа осигурява печалба за фирмата.

Маркетингът, обаче не се свежда само до набора от инструменти и дейности. Той е начин на мислене, философия на мениджмънта на всички дейности на фирмите и компаниите. Интересите на купувачите се задоволяват, за да се постигнат собствените цели на фирмата - разширяване на пазарните дялове, изместване на конкуренти и др., което в крайна сметка води до увеличаване на печалбата. Или казано по друг начин фирмата постига най-добре собствените си цели, когато при осъществяване на своята дейност отчита интересите на купувачите.

Актуалността на темата се определя от нарастващата роля на бизнеса с експресните транспортни доставки. Този сектор на товарните превози, намира все по-голямо място в иконономическия и социалния живот. Нараства и ролята му в транспортния бизнес, доколкото реалните бизнес отношения се финализират на база наличието на хартиен носител. Актуалността на темата се определя от конкуренция на пазара за експресни доставки и нараставащите изисквания на потребителите по отношение на качество на предлаганите услуги.

Значението на дисертационния труд в теоретичен аспект се определя от опита на автора да бъдат систематизирани и приведени към нуждите на транспорта, основните понятия на маркетинга. В дисертацията са разкрити особеностите на транспортния маркетинг. Дефинирано е определение за маркетинга на транспортната фирма, както и са посочени основните функции и принципи на транспортния маркетинг. Разграничени са особеностите на маркетинга при пряка и непряка връзка с клиентите.

При разработването и реализацията на маркетинговите мероприятия се отчита външна среда, в която транспортните фирми осъществяват своята дейност. Околната среда на маркетинга за всяка фирма представлява: съвкупност от фактори и сили, външни по отношение на маркетинга и оказващи влияние върху дейността на фирмата, но неподдаващи се на контрол от нейна страна.

Различават се микросреда и макросреда на маркетинга на транспортната фирма, като подробно са разгледани тяхните компонентите. Дефинирани са етапите на стратегическото маркетингово планиране като управленски процес.

Практическата значимост на труда се определя от изследването на българския пазар за експресни доставки. Подробно са разгледани предлаганите продукти и услуги на клиентите на транспортните фирми. Дадени са насоки за усъвършенстване маркетинговата стратегия на българските фирми чрез предлагането на нови продукти, активна рекламна стратегия и прилагане метода на гъвкаво ценообразуване.


2. Цел и задачи на дисертационния труд
Целта на изследването е разкриване на възможностите за усъвършенстване на маркетинговата страгетия на фирмите за експресни доставки. Следвайки тази цел, дисертационният труд е насочен към решаването на следните задачи:

- да се систематизират теоретичните аспекти на маркетинговата дейност в транспорта;

- да се разкрие сегашното състояние на пазара за експресни доставки;

- да се предложат мерки за усъвършенстване на маркетинговата стратегия.


3. Обект, предмет и обхват на изследването
Обект на изследването е фирмата на експресни доставки ТНТ България.

Предмет на дисертационния труд са насоките за усъвършенстване маркетинговата стратегия на транспортните фирми за експресни доставки, чрез:



  • оптимизиране на предлаганите услуги;

  • прилагане на гъвкава ценова политика;

  • насърчаване на продажбите;

  • разработване на рекламна политика.

В изследването е включен основно периодът след 2006 г., тъй като тогава фирмата се налага на пазара на куриерски услуги.
4. Основни информационни източници
За инфорационното обезпечаване на изследването са използвани различни информационни източници, като: доклади, научни публикации, монографии и цялостни разработки на български и чуждестранни автори, публикации в интернет, данни, предоставени от ТНТ България ЕООД.

ІІ. СТРУКТУРА И СЪДЪРЖАНИЕ НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД
Дисертационният труд се състои от увод, три глави, заключение, списък с използвана литература и приложения. Общият обем е от 140 страници, от които 125 страници основен текст. Той съдържа:

УВОД

Първа глава: Тенденции и специфика в развитието на маркетинга за експресни доставки

1.1. Същност, видове и типове маркетинг

1.2. Особености на транспортния маркетинг

1.3. Околна среда на маркетинга на транспортните фирми

1.4. Стратегическо планиране дейността на фирмите за експресни доставки

1.5. Маркетингови стратегии при експресни доставки

1.5.1. Матрицата продукт - пазар на Ансофф

1.5.2. Матрицата пазарно нарастване - пазарен дял на Бостънската Консултантска Група

1.5.3. Концепцията за жизнения цикъл на продуктите

1.5.4. Избор на най-подходяща стратегия


Втора глава: Анализ на пазарната средата в България

2.1. Конкуренция и пазар на експресни доставки в България

2.2. Маркетингов микс при експресните доставки
Трета глава: Усъвършенстване маркетинговата стратегия на ТНТ България

3.1 Оптимизиране на предлаганите услуги

3.2. Ценова политика в условията на икономическа рецесия и след нея

3.3. Съвременни аспекти на насърчаване на продажбите в сферата на транспорта

3.4. Повишаване ефективността на рекламна политика
Заключение
Използвана литература
Приложения

ІІІ. КРАТКО ИЗЛОЖЕНИЕ НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД
Първа глава

Тенденции и специфика в развитието на маркетинга за експресни доставки
В първи раздел се изясняват същността на общия маркетинг. Разгледани са определенията, дадени от водещи специалисти в областта на маркетинга. Целевото предназначение на маркетинга е да съдейства за най-доброто при дадени условия решение на централен проблем на пазарната стопанска дейност - по-високата ефективност с по-продуктивни методи, отколкото при конкурентите. За решението на тази задача маркетингът се стреми да установи нуждите и желанията на потенциалните потребители и да ги задоволи. Принципите на маркетинга са основни негови черти като система за управление на иновационната, производствената и пласментната дейност. Те отразяват същността на маркетинга, произтичат от съвременната му концепция и предполагат ефективна реализация на целите на маркетинговите усилия:


  • производство на продукти, основано на точното познаване на потребностите на клиентите, пазарната ситуация и отчитайки способностите на фирмата;

  • най-пълно задоволяване потребностите на клиентите;

  • ефективна реализация на продуктите на целевите пазари в планираните обеми и срокове;

  • разработване на продукти с пазарна новост;

  • единство на стратегия и тактика с цел активна адаптация към изменящите се изисквания на клиентите при едновременно въздействие върху формирането и стимулирането на потребностите.

Отличават се пет основни фукции на маркетинга:

    • анализ на околната среда и на пазарните изследвания;

    • планиране асортимента на стоки и услуги;

    • анализ на производствените разходи и ценообразуването;

    • презентация на стоки и услуги, реклама и стимулиране на продажбите;

    • управление на маркетинга.

Усложняването на технологичната, икономическата и конкуретната среда постепенно води до създаването, а впоследствие и до засилването на функцията на маркетинга. Могат да се разграничат няколко фази, всяка от които се характеризира с приоритетна маркетингова цел. Тези фази съответстват на производствената, продажбената, маркетинговата концепция и концепцията на социалния маркетинг. Разгледана е ролята на маркетинга при различните концепции.

В зависимост от състоянието и търсенето на пазара възниква необходимост от прилагане на различни стратегии или типове маркетинг. Различават се няколко вида търсене: отрицателно, отсъствие на търсене, скрито търсене, намаляващо търсене, сезонно търсене, пълноценно търсене, свръхтърсене и нерационално търсене. За целите на управлението на тези видове търсене се прилагат и съответните типове маркетинг: конверсионен, стимулиращ, развиващ се, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддържащ, демаркетинг, противодействащ маркетинг.

Във втори раздел са посочени особеностите на маркетинга в транспорта. Маркетинговата дейност в транспорта включва две сфери:


  • при формиране търсенето на транспортна услуга за извършването на определени превози;

  • при удовлетворяване търсенето на транспортни услуги

Маркетинговата дейност в транспорта се отличава с определена особеност, която се наблюдава по отношение на това дали транспортната фирма е в пряка или косвена връзка с клиентите.

При пряката връзка основните фактори за маркетинговата дейност в транспорта могат да се определят най-точно, като се анализира целият комплекс от състояния в процеса между клиентите и транспортната фирма. В тази връзка като основни фактори на маркетинговата дейност в транспорта могат да се посочат: потребностите от превози и възможностите за тяхното задоволяване чрез предоставянето на транспортна услуга, финансовите възможности на клиентите, качеството на превоза със съответните показатели – сигурност, запазване на потребителната стойност на товарите, редовност, превозна цена, конкуретни позиции на другите транспортни фирми, обслужващи съответната релация и др.

При непряката връзка, която е характерна в по-голямата си част за товарните превози, маркетинговата дейност също има своите особености. Товародателите са пряко свързани със спедиторите, а спедиторите с транспортната фирма, т.е. спедиторите са посредници. Те на база изискванията на товародателите за качество и цена на превоза, определят и предлагат оптималния вид транспорт и транспортната фирма с най-високи конкурентни възможности за извършване на превоза.

Като основополагащи са посочени принципите на маркетинга в транспорта:

-дълбоко и всестранно изследване на транспортния пазар за изясняване интересите на клиентите на транспорта;

-сегментация на транспортния пазар;

-гъвкаво реагиране на транспорта към изискванията за активно и потенциално търсене на транспортни услуги;

-осигуряване на иновативност на транспортното производство;

-планиране и прогнозиране.

Ръководейки се от общите функции на съвременния маркетинг са формулирани и основните функции (направления) на транспортния маркетинг, като се отчете спецификата на отрасъла:



    • комплексно изследване на транспортния пазар;

    • изследване на икономиката на районите на притегляне на транспортните фирми и определяне на транспортната обезпеченост и платежоспособното търсене на превози, както и на други транспортни услуги;

    • анализ на собствените ресурси, планиране на превозите и изработване на стратегии за работа на транспортната фирма;

    • разработване и реализиране на политика за разширяване на асортимента, повишаване качеството на транспортната продукция;

    • анализ на транспортните разходи и разработване на ценова политика;

    • разработване на пласмента политика;

    • разработване на рекламна политика;

    • управление на транспортния маркетинг, отчет и контрол на маркетинговата дейност, определяне на нейната ефективност.

Процесът на дейността на транспортните фирми протича в определена външна среда, която се отчита при разработването и реализацията на маркетинговите мероприятия. Околната среда на маркетинга за всяка фирма представлява: съвкупност от фактори и сили, външни по отношение на маркетинга и оказващи влияние върху дейността на фирмата, но неподдаващи се на контрол от нейна страна.

Различават се микросреда и макросреда на маркетинга на транспортната фирма. Разгледани са подробно компонентите както на микро, така и на макросредата. Посочен е и един от методите, използвани при разработването на маркетинговите цели и стратегии - портфолио анализът. Чрез него фирмените дейности и продукти се разбиват по пазари и пазарни сегменти, определят се привлекателността на тези пазари и фирмената конкурентоспособност, стратегическата позиция на фирмата се обвързва с икономическите и финансовите резултати и перспективи. обобщеното портфолио дава представа за съотношението и баланса в продуктово-пазарния микс, за тяхното текущо състояние, за възможните размествания в резултат от реализирането на различни сценарии. Ясното разграничаване на продуктите и пазарите дава възможност да се разработят подходящи стратегии за всеки от тях съобразно потенциала и прогнозите за бъдещото му развитие.

За да могат бизнесът и фирменото портфолио да се моделират така, че да гарантират желаното равнище на растеж и рентабилност, а организационните ресурси – да се разпределят и използват ефективно за запълване на „пролуката” между това, което е организацията в момента, и това, което желае да бъде, се изработва бизнес стратегия. Изработването на такава стратегия е основната цел на маркетинговото планиране.

Стратегическото маркетингово планиране представлява управленски процес на разработване и поддържане на необходимото съответствие между организационните цели и ресурси, от една страна, и променящите се условия на средата, от друга.

Стратегическото маркетингово планиране в широк смисъл представлява управленски процес, обхващащ анализ, формулиране, оценка и избор на маркетингова стратегия, чрез която фирмата достига поставените цели въз основа на разработване и поддържане на стратегическо съответствие между организационните възможности, от една страна, и заплахите и възможностите, възникващи в променящата се среда, от друга.

Стратегическият маркетингов план помага да се разкрие не само къде е фирмата в момента, но и откъде е тръгнала и как е стигнала до това положение. Това позволява да се разгледат резултатите от фирмената дейност и да осмислят задълбочено перспективите пред организацията.

Чрез стратегическият маркетингов план точно и ясно може да се дефинира конкуретната област на фирмата и да се подпомогне индентифицирането на източниците на дългосрочни конкурентни предимства.

По-нататък е дефинирано понятието за маркетингова стратегия. Според Ф. Котлър „маркетинговата стратегия определя широките принципи, чрез които бизнес единицата очаква да постигне своите маркетингови цели на целевия пазар. Тя се състои от базови решения за общите маркетингови издръжки, маркетинг микса и маркетинговото разпределение”. маркетинговата стратегия концентрира вниманието си върху дефинирането на целевия пазар и разработката на подходящ маркетингов микс за постигане на дългосрочни конкурентни и потребителски предимства. По-известните класически подходи за определяне на маркетинговите стратегии са: матрицата на Ансоф, матрицата на Бостънската Консултантска Група, концепцията за жизнения цикъл на продуктите.


Втора глава

Анализ на пазарната средата в България
В тази глава се посочват критериите, които определят избора на даден превозвач. Анализира състоянието на пазара за експресни доставки в България. Според проучване, направено от ТНТ България, дяловото разпределение на пазара за експресни доставки е както следва:
Таблица 2:

Пазарен дял на куриерските фирми за експресни доставки на международния пазар




Фирми







TNT

DHL

UPS

FedEX

ДРУГИ

Оценка на пазара (Приходи € м.)

Приходи € м.

% пазарен дял

% пазарен дял

% пазарен дял

% пазарен дял

% пазарен дял

Документи/колети






















Sameday

0.152

0.076

50%

50%










Express

6.674

1.802

27%

32%

17%

9%

15%

Economy

0.274

0.192

70%

30%










Standard






















Общо

7.100

2.059

29%

32%

16%

9%

14%

Тежки пратки/Freight






















Sameday






















Express

0.945

0.189

20%

50%

20%

5%

5%

Economy

1.186

0.830

70%

30%










Standard






















Общо

2.131

1.019

47%

39%

9%

2.5%

2.5%

Тотал

9.231

3.080

33.35%

33.59%

14.35%

7.43%

11.28%

С най-голям дял на българския пазар е DHL - фирма, която присъства на българския пазар от 1988 г. Тя се смята от ТНТ България за основен конкурент за международните куриерски пратки. Както може да се види от данните от таблицата, тя притежава значителен дял при презоза на по-тежки пратки с въздушен транспорт.

Данните показват, че единствено ТНТ България и DHL, чрез своето подразделение – Danzas. имат изградена сухопътна мрежа на територията на Европа.

Подробно са посочени видовете продукти, които се предлагат на българския пазар. Както данните от таблицата показват ТНТ единствена предлага услугата 12:00 Economy Express, доставка на пратки със сухопътен транспорт и с гарантирана доставка до 12 часа в деня на пристигане в крайна дестинация.



Таблица 3:

Предлагани продукти на българския пазар за експресни доставки

TNT

DHL

UPS

FedEx

09:00 Express

StartDay Express

Express Plus

Europe first

10:00 Express

No service

Express

(10:30 or 12:00)



International Priority (10:30 to USA and 12:00 to destinations in Europe)

EuroOne


12:00 Express

MidDay Express

Express

European Union Express

Worldwide document Express

Worldwide parcel Express


Express Saver (Europe)

Express (Row)



International Priority

12:00 Economy Express

No service

No service

No service

Economy Express

Europlus

Expedited/Standard

No service


Сподели с приятели:
  1   2


©zdrasti.info 2017
отнасят до администрацията

    Начална страница