Стратегически документи съдържание на първи документ



страница12/19
Дата01.02.2017
Размер3.94 Mb.
Размер3.94 Mb.
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   ...   19

Увод
В този раздел на „Зелената книга“ се аргументира прилагането на „брандиране на трансграничния българо-румънски регион“ като най-перспективен подход в подкрепа на развитието на интегрирана идентичност и ,едновременно с това, като „акумулатор“ на този процес.

Водещите цели на теоретично-приложното изследване се свеждат до отговори на следните въпроси:



  • Защо да се налага брандът RO-BUL-NA?

  • Как се разбира понятието „бранд“?

  • Какво включва подходът на брандиране?

  • Защо брандирането на региона трябва да се разглежда като вътрешен проект българо-румънската трансгранична общност и как реализирането му ще стимулира формирането на интегрирана идентичност?

  • Какви други подходи могат да се използват в подкрепа на брандирането?

  • Как целевите групи на проекта - представителите на политическата класа и публичната администрация, от една страна, представителите на бизнеса, от втора, и представителите на гражданството, от трета, оценяват перспективата на бранда RO-BUL-NA?

  • Какъв е комплексът от предимства на региона, върху които може да се базира брандирането на региона.

Очевидно е, че от гледна точка на целите и теоретичната рамка на проекта BRAINS проблематиката на брандирането и адекватното й прилагане към територията на българо-румънския трансграничен регион е валидна за изследователската работа в два аспекта.

От една страна, самите данни от извършените проучвания генерират идейната концепция относно семантичната завършеност или флуидност на ценностния концепт, върху който може да се базира комуникирането на интегрирана идентичност.

На второ място, развитието на бранд на региона безспорно трябва да породи парарелна дискусия, в която вощеща роля следва да има по-скоро политическият дебат, доколкото именно той е в състояние да фокусира и адресира компетенции по вземане на решения, по формиране и прилагане на политики в подкрепа на брандирането. А политическият дебат задължително трябва да бъде стимулиран от подкрепящата научна експертиза и от гражданската инициатива, като съответно бъде насочван към обществения консенсус, към който мнозинството от регионални агенти се присъединяват.

В този план важни за изследователските задачи на проекта са както съвременните разбирания за същността и процеса на брандиране, така и подходите за позициониране на бранда, които са свързани с комуникационните технологии за генериране на доверие към марката.



  1. Измерения на понятието „бранд“ и неговото приложение към места, селища, региони, нации

„Брандът“ е перфектната метафора за начина, по който местата се състезават помежду си на глобалния пазар на продукти, услуги, събития, идеи, посетители, таланти, инвестиции и влияние“ – пише Саймън Анхолт в широко цитирания труд „“Места, идентичност, имидж и репутация“ (Anholt, 2011: 1-2). Това е неизбежното влияние на глобализацията. Но според автора брандингът кара хората да измислят твърде повърхностни маркетингови трикове, някои от които дори са цинични, а други се оказват предателски спрямо националната държава или спрямо други човешки общности. По негова оценка това е израз на неразбиране относно спецификата на брандинга, прилаган към субекти, които са същностно различни от обичайните търговски продукти.

Анхолт посочва, че нациите могат да имат свой бранд, както имат своя репутация, и тя е изключително важна за техния напредък и просперитет в модерния свят. Също толкова важен е имиджът на търговската марка за корпорацията и нейните продукти. Но идеята да се прави брандинг на държава, на град или регион по същия начин, както това се прави при компаниите и техните продукти е неадекватна. Тъй като държавите и градовете не са за продан, маркетинговите комуникационни кампании се превръщат в пропаганда, при която вместо да се предложи на потребителя да опита един продукт, му се предлага да промени представата си за тази страна или място – послание, което очевидно не може да бъде ефективно. Освен това „националните имиджи не са създадени чрез комуникации и не могат да бъдат променяни с комуникации“, твърди авторът – „Националната репутация75 не може да бъде конструирана, а може само да се заслужи. Както Сократ казва, „начинът да се постигне по-добра репутация е да се положат усилия, за да бъдете това, което желаете да се вижда“ (Anholt, 2011: 5-6).

Няколко са основанията и аргументите за такава интерпретация на бранда. Анхолт посочва, че управляването на марката е търговска сфера, която работи добре, когато компанията има висока степен на контрол и над продукта, и над комуникационните канали, като едновременно влияе както върху опита, който потребителите придобиват с продукта, така и върху начина, по който продуктите биват представяни чрез медиите.

Местата (териториите) са съвършено различен обект за процеса на брандиране и неговото управляване. Нито една политическа или друга структура според автора не може да упражнява такъв контрол върху националния (респективно – регионалния) продукт или върху начина, по който той се комуникира пред света. И най-малкото селце е безкрайно по-сложно, по-разнообразно и по-малко подлежащо на унифициране в сравнение с най-голямата корпорация. Това се дължи на различните причини, които карат хората да бъдат там. Местата нямат единна цел, подобна на тази, която акционерите на корпорацията имат.

Друг съществен аргумент е свързан с положението, че националните имиджи или тези на градовете и регионите не могат да бъдат лесно променяни поради културната си дълбочина и устойчивост. Националните имиджи и индексите на националните брандове показват впечатляваща стабилност поради влиянието на стереотипите. В крайна сметка погледът и представата отвън са част от културата, към която принадлежат човешкото възприятие и човешкото вярване – така имиджът на Холандия в Германия е част от немската култура и обратно. Следователно брандингът на места не може да бъде форма на маркетингова дисциплина. Защото се отнася не до комуникациите, а до политиките, счита авторът (Anholt, 2011: 6-12).

И все пак, не може да не се признае, че концепциите за брандинг на места, градове, територии, региони, нации, се коренят в маркетинговото понятие бранд, претърпяло дълбока и широко разгърната еволюция. Чернатони я описва като последователно придвижване от идеите за продуктовия брандинг, през тези за брандинга на услуги и през тези за корпоративния брандинг. Именно върху последната концепция впоследствие се разгръща теорията за брандинг на нации (Chernatony, 2008: 20-22).

Паралелите между корпоративния брандинг и брандинга на нации според него се откриват в сложността и многоизмерността както на корпоративността, така и на нацията, а също в множеството заинтересовани страни, които трябва да бъдат опознати както от корпорацията, така и от нацията.

Еволюцията на самия термин „бранд“ показва същото движение - от дефиниции, фокусирани върху визуалните свойства на марката да обединява и презентира отличителност, към по-дълбоката идея за марката като многофункционален концепт на ценности с визуално, емоционално и семантично въздействие и възприятие (Dinie, K., 2008: 13-15).

Представителни за класическото разбиране на бранда са например дефиницията на Американската маркетингова асоциация (Dinie, K., 2008: 14) и често цитираното определение на Дойл от труда му „Брандинг“ (Doyl, P., 1992). И в двата случая марката бива третирана като име, символ, дизайн, знак, термин или някаква комбинация от тях, която идентифицира продукти, стоки или услуги на дадена организация (продавач), като притежаващи устойчиви отличителни преимущества пред тези на конкуренцията.

В друг идеен дискурс поставят интерпретацията на бранда Макрал, Паркинсън и Шиирман, които открояват в марката комбинация от характеристики и добавена стойност – функционални или не, иманентно обвързани с нея, усещането за които може да бъде както съзнателно, така и интуитивно (Macral, Parkinson& Sheerman, 1995: 13-20). Подобно разбиране споделят Линч и Чернатони, за които марката е клъстер от функционални и емоционални ценности, които обещават на купувача и продавача уникален опит (Lynch&Chernatony, 2004: 403-419).

Идеята за бранда като нещо, което обитава съзнанието на потребителите, се среща при повечето автори, изследващи брандинга.

Друго общосподеляно виждане е това, че изграждането на марка изисква дългосрочно обвързване с политика. Нациите, както и субектите от тази категория, трябва да са наясно, че е необходимо да планират и инвестират в дългосрочни стратегии по развитие и позициониране на своя бранд (Dinie, 2008: 15).

Още в края на 90-те г. на миналия век Олинс отстоява тезата, че мениджмънтът на идентичността ще бъде ключовият инструмънциент в изграждането на марка на нацията (Olins, 1999). Той прави и прогнозата, че държавите, които не са брандирани, ще изпитват сериозни трудности при привличане на икономическо и политическо внимание, както и че имиджът, репутацията стават все по-осезателно съществена част от държавния капитал.

В подкрепа на тази теза Чернатони посочва, че мощната позитивна марка на нацията (респективно на региона76) може да осигури решаващи сравнителни предимства в днешната глобална икономика. Той припомня думите на Майкъл Портър в „Сравнителното предимство на нациите“, че нациите и националният характер остават с първостепенно значение и важност дори във века на глобализацията (Chernatony, 2008: 17).

Анхолт формулира три препоръки към правителствата в подкрепа на тяхната национална репутация:

Първо, правителствата могат да разберат и мониторират своя международен имидж в страни и сектори, които са най-важни за страната им – по строг научен начин. Така те могат да установят точно как и къде са засегнати интересите на тези важни за тях страни и сектори;

Второ, ако правителствата сътрудничат креативно, ефективно и отровено с бизнеса и гражданското общество, те могат да постигнат договореност по отношение на националната стратегия. По този начин „разказът“ за това коя е тази нация, къде отива и как ще стигне до там, ще бъде групово споделен, тъй като ще отразява уменията и идеите на много хора;

Трето, правителствата могат да осигурят поддържането на поток от иновативни и впечатляващи услуги, продукти, политики и инициативи във всеки сектор, който може да ги предлага на световното внимание, да печели адмирации и така да демонстрира правдивостта на „разказа“, като доказва правото на страната на репутацията, която и хората, и политическото управление желаят тя да има. Повече ангажименти, а не просто комуникации с останалия свят – заключава авторът, могат да подобрят профила на местата и повишат тяхната видимост (Anholt, 2011: 6-7).

Сред проблемите на бандирането на нации и на категориално близки субекти - като регионите например, могат да е откроят следните:


  • Между брандовете на нации и техните имиджи не може да има задължителна линейна корелация, но подходът на брандиране може да повлияе в дългосрочен план върху състоянието на имиджа (Anholt, 2011);

  • Брандингът или ребрандингът на една нация е противоречива и в много висока степен политизирана дейност (Aldersey-Williams, 1998);

  • Въпреки, че исторически марките се асоциират с продукти и корпорации, техниките на брандинга са приложими към всяка сфера на масовите комуникации. За да вдъхновяват, политическите лидери трябва да се превърнат в бранд мениджъри на своите партии и, за предпочитане, и на своите нации (Olins, wolf-olins.com/Germany);

  • Имиджът на нацията е сложен и обтегаем, чувствителен към актуални в различно време контексти – различни елементи на националната идентичност попадат във фокуса на международната сцена по различно време, поради влиянието на политически събития, нов филм или новинарски бюлетин (O’Shaughnessy & Jackson, 2000);

  • При конструирането на марката на нацията е изключително важна правдивостта. Изисква се допълнителна разработка на националните ценности в културната банка, а не фабрикуване на фалшиви обещания (Gilmore, 2002);

  • Опростеният, подобен на лепенка подход към брандинга на нации, може да бъде контра-продуктивен. Алтруистични цели като устойчива дългосрочна заетост и просперитет могат да се постигнат само чрез мобилизация на всички форми на клъстър и родствени съюзи (Michailovich, 2006);

  • Позиционирането на марката на една страна й дава сравнително преимущество пред други, а активното препозициониране на страна чрез брандинг може да бъде успешно особено в случаите, когато стереотипите за страната изостават от реалността. В такива случаи съществуват огромни възможности за брандирането (Chernatony, 2008);

Следователно брандингът на места, селища, региони, нации е преди всичко политическа дейност и политически процес.

Брандирането следва, а не предхожда идентичността. Брандът не е етикет, който може да се сложи върху нещо, чиято социална природа не се формирала и не е изкристализирала в усещано и преживявано социално качество.

Единствено правдивата и вярвана в даден обществен консенсус идентичност може да създаде потенциал за мощ на бранда. Именно тя го превръща в материален актив, който подлежи на позициониране чрез комуникационна активност така, че да бъде асоцииран с марката.

За разлика от корпоративното брандиране брандингът на места е неизмеримо по-сложен подход и процес. Той задължително изисква институционализиране в широк политически, социален, граждански, икономически и комуникационен мащаб, което е предпоставка на успешното му управляване. Това означава, че е нужно организационно осигуряване на мениджмънт на идентичността и на бранд мениджмънт, които да действат последователно или синхронно.



  1. Подход на брандирането

Анхолт извежда няколко идеи, които според него са критично важни за подхода на брандирането, тъй като водят към постигане на конкурентна идентичност на местата (Anholt, 2011:12-20).

Местата трябва да бъдат активни и тази активност трябва да е структурирана и институционализирана. Местата трябва да са ангажирани с останалия свят по ясен, координиран и комуникативен начин. Това изисква формиране на здрава и продуктивна коалиция между политическа власт, бизнес и гражданско общество, което предполага създаване на структури и институции, които да постигат и поддържат хармонизация на целите, темите, комуникациите и поведенията в дългосрочен план.

Друго важно положение е т.нар. чиста стойност на бранда, която кореспондира с репутацията като изключително ценен актив, който се нуждае от управление, измерване, защита и лостов механизъм за подхранване в дългосрочен план („имидж мениджмънт“). Репутацията е външен елемент и не попада под директния контрол на собственика на бранда, но репутацията стои в основата на всяка трансакция между марката и нейния потребител.



Марката има цел и тази цел е изключително важна за успеха на брандирането. Брандът кодира послание за обединяване на групи от хора около обща стратегия или стратегическа визия в качеството на мощен двигател на прогрес. В този смисъл бранд мениджмънтът следва да се разглежда като преди всичко вътрешен проект на общността.

Брандирането разчита на висока степен на общностна кохерентност. Високата степен на кохерентност и иновативност се простира върху всички сектори на национално/регионално ниво,чиито действия могат да повлияят върху общественото мнение. Международното обществено мнение и медиите се интересуват и впечатляват не от повторение на минала слава, а от новости, които показват ясен и атрактивен модел на развитие, възможности вътре в страната, региона или града.

Анхолт посочва, че самите политики, дори и ефективно осъществявани, не са достатъчни да убедят външната публика да изостави свои съществуващи предразсъдъци или възприятия. Веществото, субстанцията, трябва да се съчетае със стратегия и символични действия с висока честота.



Стратегията – това е начинът да се изрази:

  • Коя е нацията (общността)?

  • Къде стои днес тя в съответствие с реалността и съгласно вътрешните и външните възприятия?

  • Къде иска да бъде?

  • Как ще стигне дотам?

Развитието на стратегията обичайно среща трудности. Такъв тип препятствие е съчетаването и насочването на голям кръг от действащи лица в относително единна посока. Проблематично е също формулирането на такава стратегическа цел, която едновременно да вдъхновява и да е изпълнима.

Субстанцията въплъщава ефективното изпълнение на стратегията под формата на нови дейности - икономически, правни, политически, социални, културни, образователни. Субстанцията – това е съдържание от иновации, структури, законодателство, реформи, инвестиции, нови институции, нови политически практики – всичко онова, което води субекта на бранда към желания напредък.

Символичните действия са част от субстанцията, те са нейната видима изява. Но символичното действие, за разлика от субстанцията, притежава комуникативна сила.

Символични действия могат да бъдат иновация, постижение, закон, реформа, инвестиция, политика, обществена инициатива, културен проект и т.н., които са емблематични за стратегията. Те имат качеството на новина и обладават притегателната сила да фокусират медийното внимание чрез изненада, драматичност, оригиналност, атрактивност, полза за много хора.

Символичните действия са елемент от сюжета на националния или регионалния разказ на общността, но едновременно с това те са инструмънциентите, чрез които той се разказва.

Когато Словения дарява финансова помощ на балканските си съседи, това е символично действие, чрез което тя доказва, че не е част от Балканите. Друг пример на Анхолт е легализирането на еднополовите бракове в Испания – демонстрация на волята за осъвременяване на националните ценности след времето на Франко. А когато Хага става домакин на Европейския съд за правата на човека, Холандия подкрепя репутацията си на глобален бастион на правото.

Комуникативната сила на символичните действия е в тяхната многобройност. Те трябва да произтичат и да се генерират от различни сектори, за да подкрепят и развиват доверието в конкурентната идентичност.

Комуникативната сила на символичното действие не е в самата комуникация, а в комуникираното съдържание, а също в перманентната последователност в дългосрочен план – „Държавите и градовете изискват нови, отдадени на това структури, които да координират, пораждат и да промотират такава непрекъсваема верига от доказателства“, смята Анхолт (Anholt, 2011:15).

Елементите на подхода „брандиране“ са обобщени от Анхолт в неговата „Концепцията на трикракия стол“ (Three-legged stool - Anholt, 2011:15-19). Тя резюмира четири ключови тези:

Първи тезис:

СТРАТЕГИЯ плюс СУБСТАНЦИЯ минус СИМВОЛИЧНИ ДЕЙСТВИЯ

е равно на АНОНИМНОСТ.

Този тезис означава, че когато се пренебрегва значението на символичните действия, това води до риска страната да остане анонимна и недооценена. Стратегията остава по-скоро частна и видимостта е слаба.



Втори тезис:

СУБСТАНЦИЯ минус СТРАТЕГИЯ плюс СИМВОЛИЧНИ ДЕЙСТВИЯ

е равно на НЕПОСЛЕДОВАТЕЛНОСТ.

Ясно е, че субстанция, която не лежи в основата на стратегия, е в състояние да постигне само спорадични и локализирани икономически и социални ползи. Комуникираното съдържание остава фрагментирано. То губи ролята си на елемент от националния или регионалния разказ.



Трети тезис:

СТРАТЕГИЯ минус СУБСТАНЦИЯ минус СИМВОЛИЧНИ ДЕЙСТВИЯ е равно на ВЪРТЕНЕ.

Тезисът постулира, че стратегия без субстанция показва лошо управление. Тя разкрива липсата на ресурси, на влияние, на експертиза или на обществена подкрепа.



Четвърти тезис:

СТРАТЕГИЯ минус СУБСТАНЦИЯ плюс СИМВОЛИЧНИ ДЕЙСТВИЯ

е равно на ПРОПАГАНДА.

Изводът в случая е, че стратегия, която е придружена от символични действия, но й липсва субстанция (истинско съдържание), е по-лоша дори от автентичната пропаганда, защото манипулира грубо общественото мнение със заблуди, далечни от реалността. Такъв подход е разрушителен за репутацията.

Още в труда си „Конкурентна идентичност – Новият бранд мениджмънт за нации, градове и региони“ (Anholt, 2007: 3-7) Анхолт обосновава виждането, че единствен бранд мениджмънтът е способен да обхване сложната система от елементи на брандирането, да организира, да институционализира и да управлява процеса на брандиране в посока на конкурентна идентичност. Конкурентната идентичност според него е термин, който описва синтеза на бранд мениджмънта с публичната дипломация, търговията, институциите, туризма и промоцията на експорта. Конкурентната идентичност е новият модел за повишена национална/регионална/общностна конкурентоспособност в глобалния свят.


  1. Пъблик Рилейшънс и Интегрираните маркетингови комуникации в подкрепа на брандирането

Брандинговият подход разкрива по недвусмислен начин своята иманентна връзка с други подходи, такива като Пъблик Рилейшънс (ПР), Корпоративен ПР, Интегрирани маркетингови комуникации (ИМК) и в частност маркетингов ПР (МПР). Дори само на пръв поглед, те са очевидните инструмънциенти на т.нар. символично действие, свързано с процесите по генериране на публичност, фомиране на и въздействие върху обществено мнение.

Изключително ценна е ролята на тези технологии и в конкретиката на промотирането и позиционирането, в постигането на висока степен на видимост посредством медийна социална дистрибуция и мултиплициране на символичните действия.

И най-важното - доверието на всички участващи страни, както и това на външните групи, може да бъде генерирано с умело използване на ПР технологията на всеки етап от разгръщането на процесите – политическия диалог, диалога с гражданството и бизнеса, публичните кампании за формиране на обществено мнение и постигане на консенсус по ключовите въпроси.

Потенциалът на ПР технологията е многопластов, полиаспектен и универсално приложим:


  • За генериране на доверие към политическия процес на регионално, национално, междунационално и наднационално ниво (Вж. напр. Златева, 2008; Райков, 1999 и 2001; Кършакова, 2002; Кътлип, Сентър и Бруум, 1999; Алексиева, 2008; Wilcox, Ault&Agee, 2000);

  • За публична видимост и достоверност на политиките по обществени дела (Public Affairs)и управляването на проблеми (Issues Management);

  • За мобилизиране и включване на целеви групи в кампании за постигане на специфични цели и на цели, посветени на общополезни каузи;

  • За изграждане на ефективни и основаващи се доверие и партньорство взаимоотношения с медиите;

  • За продуциране на перманентни потоци от новини, развиващи и поддържащи тематични линии (Стоицова, 2004; Назайкин, 2010),

  • За креативни проекти по създаване и организиране на специални събития (Голдблат, 2006; Райков, 2010).

От своя страна, ИМК с водещ фокус върху MПР са изключително продуктивен подход както в бизнес секторите, така и в културната, спортната, образователната и развлекателните сфери.

Освен ефектите на информиране, запознаване и придобиване на опит с търговския, културния и т.н. продукт, те постигат тяхното позициониране, тяхната пазарна видимост и конкурентната им отличителност.

Томас Л. Харис обяснява, че „позиционирането не е това, което правите за даден продукт, а това, което вършите, за да достигнете до ума на потенциалния клиент“. MПР има за цел „да установи взаимоотношения между потребителите, компаниите и марките и е ключов елемент в процеса на позициониране“(Харис, 2002: 29). „Достоверността е ключът и MПР има уникалната способност да добави достоверност към измеренията на компаниите и техните продукти“, обобщават Томас Л. Харис и Патрисия Т. Уолън в книгата си „ПР през ХХІ век. Пътеводител за специалисти по маркетинг“ (Харис и Уолън, 2006: 268).

За да бъдат обаче тези подходи инкорпорирани по ефикасен начин при конструирането на идентичността и брандирането, се изисква единство и хомогенност на комуникационните активности, т.е. прилагане на управляема комуникационна политика от институционализиран мениджмънт на идентичността и бранд мениджмънт. Това безспорно предполага продължителен процес по създаване на структури от общорегионален характер по двустранно българо-румънциънско съгласие. Също толкова важно е формирането на екипи със съответната компетентност и експертност, които да са в състояние да организират и управляват разнородните дейности, свързани с описаните процеси.

Съществено значение за успеха на комуникационната политика би имало съгласуването и координирането на различни информационни източници. Това, от своя страна означава създаване на комуникационен център, който да координира и съгласува местните публични инициативи. Така би могъл да се поддържа актуален и интересен, непротиворечив и достоверен, полезен и достъпен поток от съдържания както за различните групи по интереси, така и за външната среда.



  1. Сподели с приятели:
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   ...   19


©zdrasti.info 2017
отнасят до администрацията

    Начална страница