Супермаркетът като терен или антропологичен поглед към опаковките



Дата16.11.2017
Размер182.63 Kb.
Размер182.63 Kb.

Супермаркетът като терен или антропологичен поглед към опаковките

Вихра Баева
Какво може да открие антропологът в един супермаркет? Какво всъщност опаковат опаковките? Какво могат да ни кажат те за съвременната култура и общество, ако се опитаме да ги четем като текстове? Има ли фолклор в супермаркета? Всички тези въпроси насочват към едно изследователско поле на границата между икономика и култура, което антропологията все още не е проучила и разпознала като свое и което поставя нови предизвикателства пред учените.
Ще представя на вашето внимание една интересна американска статия, която навлиза в тази проблематика, анализирайки опаковки на зърнени закуски, след което ще хвърлим поглед към един български супермаркет и по-специално към към рафтовете с кисело мляко и лютеница, за да видим доколко и как традицията, миналото, фолклорът и идентичностите присъстват и се употребяват там?
Автор на статията е млада американска антроположка, Лесли Кадиш, наскоро завършила от Университета в Тексас, Остин. Текстът е публикуван в “Американа. Списание за Американска популярна култура” (Americana: The Journal of American Popular Culture (1900-present), Fall 2004, Volume 3, Issue 2.) и може да бъдеоткрита на интернет адрес

http://www.americanpopularculture.com/journal/articles/fall_2004/kadish.htm

Заглавието гласи: Reading Cereal Boxes: Pre-packaging History and Indigenous Identities, за което предлагам българския превод Прочит на кутиите с корнфлейкс1: Пакетиране на история и автохтонни идентичности. За мото на статията е избран цитат от стихотворението “Супермаркет в Калифорния” на Алън Гинзбърг от 1955:



In my hungry fatigue, and shopping for images, I went

Into the neon fruit supermarket

[В гладно изтощение, тръгнал на пазар за образи,



влязох в супермаркета на неоновия плод] 2

Избраните стихове насочват към една визия за супермаркета като особено място, където човек купува не само определени продукти, но също и свързаните с тях образи, които да задоволят духовния му “глад”. Огрян от “неоновия плод”, супермаркетът се привижда едва ли не като модерен “земен рай”, топос на изобилието и блаженството, но и на изкушението. Всъщност, както установяват редица изследователи в областта на рекламата, потребителят купува не толкова стоки, от които се нуждае, колкото идеали, мечти, копнежи, самочувствие, щастие.

Статията на Лесли Кадиш показва как човек купува още минало, история, традиция, идентичност, хармония и мъдрост. Авторката тръгва от внимателното вглеждане и вчитане в текстовете (визуални и вербални), които могат да се открият върху една кутия с т. нар. органчни (екологични) зърнени закуски от марката Mesa Sunrise. Анализирайки грижливо отделните елементи и взаимовръзките помежду им, Кадиш изследва как опаковката използва исторически и етнически ресурси за пазарни цели и как в съвременното консуматорско общество историята и етническата идентичност се превръщат в стока, която може да бъде предлагана, рекламирана и потребявана – едно явление, което тя назовава с термина “комодификация”, използвано впрочем и от други антрополози (вж. Напр. Lixinski, L. Packaging the past. The Commodification of Heritage. – The Cambridge Heritage Seminar, April 2008. www.arch.cam.ac.uk).

По собствените й думи цел на статията е да изследва как екзотизирани истории и образи на другостта се проектират върху кутиите с органичен корнфлейкс и символично придават на здравословната закуска смисъла на древен ритуал. Паралелно с това върху примера на този продукт се анализира как се конструират и комодифицират етничности и как се извършва естетизация на историята чрез механизма на носталгията по едно идеализирано аграрно минало.

За тази цел авторката първо ни въвежда в контекста, където естествено се полага и битува избраната от нея марка органичен корнфлейкс. От една страна това е популярното в САЩ (а все повече и по целия свят, в това число и у нас) движение за здравословно хранене и “зелен”, екологичен, природосъобразен начин на живот, свързано главно с една определена прослойка от американското общество. Авторката я нарича the thoughtful class (замислената, загрижената класа) и я определя като съставена от хора с привилегирован достъп до образование, материално благосъстояние и транспорт. За тези хора пазаруването е, освен всичко останало, морален и интелектуален акт. При избора си те се ръководят от един въобразен културен идеал за здравословно хранене, съчетано с поддържане на биологичното и културно разнообразие в глобален мащаб.

“Загрижената класа” естествено е разпозната от производителите и рекламните специалисти като значима таргет група и нейните потребности са посрещнати от все по-нарастващото производство на продукти с марката “органично”/”био”. Тази тенденция намира отражение и в структурата на големите супермаркети, където се оформят специални “кътове” за екологични храни. Лесли Кадиш дава пример с магазините от веригата HEB, в които тези кътове, поставени под знаковото название Natures Harvest (Дарове от природата), се обособяват като оазиси сред пустинята на унифицирания супермаркетов интериор. Висящи тавани, насочено осветление, дървени подове и раздвижени под ъгъл стелажи трябва да създават у купувача усещане за носталгичен и близък до природата уют.

По подобен начин органичният корнфлейкс визуално се разграничава от “масовия”. По сполучливото сравнение на авторката, стелажите с “масов” корнфлейкс сякаш са наредени с телевизори, от които се усмихват спортни звезди, анимационни герои и стройни модели. От друга страна, рафтовете с органичния приличат по-скоро на на висящи градини, обрасли с образи на папагали и колоритни “екзотични” народи, които събуждат асоциации за връзката между “зеленото” и доброто, както и за разнообразието като ключ към балансираното хранене. Всъщност, отбелязва Кадиш, самата природа на кутията корнфлейкс е перформативна, призвана да привлича вниманието на потребителя посредством културно разпознаваеми и емоционално резониращи образи.

В търсене на комерсиалните въплъщения на “природното” авторката се спира на марката Mesa Sunrise на фирма с красноречивото име Natures Path (Пътят на природата, Пътека към природата;) (фиг. 1). Думата меса идва от испански, където означава “маса”, а също и “високо равно плато с подобна форма”. Трите Меси са три такива плата в северната част на щата Аризона, на чиято територия се намира резерватът на индианците от племето хопи (от групата пуебло), включително и най-древното непрекъснато функциониращо и до днес тяхно селище. По тази причина районът е туристическа дестинация, популярна сред определена група потребители, заинтересувани от културен и “етно” туризъм, която според Кадиш в голяма степен съвпада със споменатата “загрижена класа”, потребяваща био храни.

Така още името на продукта намеква за връзката му с хопи, като “изконни” производители на царевица от “древни времена”. Заедно с пейзажа на опаковката и харктерния шрифт, напомнящ петроглиф, то провокира носталгия по едно романтично, митологизирано минало. Същевременно присъства и буквалното значение на думата: сякаш трите равни плата са три маси, готови да бъдат сервирани за закуска. Съществителното Sunrise (изгрев) акцентира върху закуската като извечен древен ритуал и буди асоциации за прединдустриалната епоха, когато времето се е измервало не с часовник, а с движението на слънцето.

На задната страна на кутията се разполага колаж от историзирани образи, подбрани цитати и научни справки, увенчани по края с кочани царевица и цъфнали цветя. Самата кутия има претенцията да разказва културната и екологична история на продукта, който се каним да си купим. Отделните обази са подбрани стратегически, те се свързват помежду си, за да конструират цялостното послание на продукта, а именно, че историята е достъпна за консумация.

За пример авторката разглежда снимката на три коленичили индианки, озаглавена върху кутията с текста “Жени от племето хопи мелят царевица”.

Снимката, оцветена в сепия, за да изглежда стара, показва интимна домашна сцена. След известно проучване обаче авторката установява, че става дума за обработена с Фотошоп версия на снимка, правена от известнен американски фотограф през 1907 г. – т.е. в един късен период, когато етнографи, мисионери и правителствени служители масово изкачват Месите, за да надникнат в живота на хопи.



Както разумно отбелязва Кадиш, дори и само присъствието на фотографа – бял човек, въоръжен с камера – със сигурност е било достатъчно, за да наруши “автентичността” на сцената. Облеклото, прическите и позите на жените като знаци на другост, конструират една стереотипна хопи идентичност, извадена от историческия си котекст. Внушението е, че тези индианки продължават да мелят царевицата по същия древен, наследен от поколенията, екологичен начин и едва ли не това е същата царевица, която се намира в кутията и която клиентът предстои да закупи.

Друг аспект на етническия стереотип е подвеждането на различните индиански племена под общ знаменател. Наред с фотографията на жените хопи е положен цитат, според който “Царевицата е стожерът на живота на навахо, а прашецът е неговата същност”.

Оказва се, че цитатът е взет от труд на антрополога Доналд Санднър, излязъл през 1979 г. По-надолу се намира друг цитат, който разказва, че при индианците зуни времето се измерва посредством зърната на царевицата: едно царевично поколение започва с момента, когато момчето получава първото си зърно за посев и свършва, когато на свой ред то, вече като баща, го дава на сина си. Всъщност гласовете на самите индианци не се чуват, вместо тях звучат думите на “експерта” – антрополог, при това извадени от контекста. Цялата сложност и многопластовост на три индиански култури е сведена до няколко фрази, свързани с царевицата и оттам с корнфлейкса. Индианците, представени върху кутията, са фиксирани като медийни икони чрез комодификация на племенната им идентичност и чрез пазарния потенциал на предполаганите им традиции.

На цетрално място стои логото “Царевица, която нашепва тайните на миналото”. Тайните на туземното минало са именно шепот, поток на устната традиция, противопоставен на писаната история. Докато устното (фолклорно, както бихме казали ние) знание е разположено в лявата част на кутията (дали случайно? - ВБ), отдясно са приведени данни за ранната история на царевицата в Европа и употребата й за научни и медицински цели. Така чрез визуалното разделение са противопоставени две истории, които едновременно се противоречат и подкрепят взаимно в стремежа да се продаде продуктът.

Развивайки анализа на посланието, което излъчват така подбраните визуални и словесни текстове, Кадиш тръгва от един цитат на Ападурай, който визира сходни процеси: “ Тук имаме носталгия без памет. Разбира се този парадокс има своите обяснения и те са исторически. В сърцевината им стои сюжетът за американската колонизация и политическо насилие”. Колонизацията на белите заселници на територията на Новия свят има и символичен аспект. На практика те колонизират не само земята на автохтонното индианско население, но също и неговото минало, традиции и култура, като парадоксално се представят се за техни наследници. Кадиш подкрепя идеята за политическа власт на еда група над друга посредством манипулация на образи и идентичности.

Така например индианките хопи от коментираната вече фотография са представени на колене, т.е. в поза на подчинение, при това всички са навели глави и избягват визуален контакт със зрителя, за разлика от оригиналната фотография, където две от жените гледат в обектива. Съчетаването на ниско, женско, традиционно и чуждо-етнично внушава асоциации, които са твърде далеч от политическата коректност.

Вкарването на другия в определени стереотипи винаги опростява и окарикатурява неговия образ и всъщност е форма на контрол, независимо че стереотипите се променят във времето. Като класически стереотипни образи на индианеца авторката посочва например индианеца, който пуши (в рекламите на цигари) или войнствения червенокож, надаващ бойни викове и боядисан с цветовете на войната (в емблемите на спортни отбори). Други клишета са вожът – стоик и сексуализирания образ на младата индианка, който е употребен в една реклама на масло



В по-ново време постепенно се налага и образът на индианеца като дълбоко духовна и екологично настроена личност, която владее древно знание и живее в хармония със себе си и с околната природа. Този образ вече е призван да продава един нов, по-модерен идеал – идеала за здравословен и природосъобразен живот. Всъщност на съвременния консуматор се внушава идеята, че поглъщайки съответния корнфлейкс, той всъщност поглъща мъдрост, традиция и хармония и по този начин обичайната сутрешна закуска на американеца придобива ритуални измерения.

Пропускайки някои от идеите в текста, ще завърша със заключението на Лесли Кадиш, че кутията на корнфлейкса Mesa Sunrise наподобява миниатюрен Леви Стросов музей (или може би е по-точно да се каже бриколаж – ВБ), съставен от откраднати тела и културни светини от миналото, преработени в модерен наратив. Подобно на конструираната среда в секцията “Дарове от природата” на супермаркетите HEB, корнфлейксът Mesa Sunrise конструира един визуален наратив на основата на изфабрикувани културни идентичности и така създава един продукт – и един консуматор – достатъчно екзотични, за да бъдат “здавословни” и “добри”.


От HEB към Фантастико

Вдъхновена от разкритията на Лесли Кадиш върху кутиите с корнфлейкс се запитах как стоят нещата в българска среда и как българските опаковки пакетират идентичности – в нашия случай не “колонизирани автохтонни”, а “изконно свои”. Иначе казано, как миналото, традицията и по-специално фолклорът се “комодифицират” в български контекст? Като благодатен пример в тази насока избрах опаковките с кисело мляко и лютеница, водена от предварителните си представи като потребител на тези продукти. Популярният стереотип за киселото мляко и лютеницата като традиционни и типично български храни сам по себе си вече предполага мобилизирането на традиционно-фолклорни ресурси при създаване на опаковката като образ и слово.

Мястото на моето “теренно проучване” беше магазин Фантастико в ж.к. “Люлин”, най-вече поради практически съображения: живея наблизо, а и имам позната, която работи там. (Тук е мястото да благодаря на търговска верига Фантастико в лицето на нейния отговорник за Връзки с обществеността за разрешението да снимам на територията на магазина). По тази причина опаковките, които ще разгледам, са само част от богатото разнообразие на българския пазар, една в голяма степен случайна извадка, предопределена от селекцията на търговската верига. На този етап няма да предложа по-сериозен анализ на опаковките, а по-скоро едно предварително поучване и очертаване на общи тенденци.

И така, как стоят нещата с опаковките с кисело мляко? Оказа се, че голяма част от опаковките наистина използват образи, свързани с минало, традиция, фолклор и етничност. Тези образи – знаци могат да бъдат разделени в няколко групи:


1.Мотиви от народните изкуства (т.нар. пластичен фолклор), включени в общата композиция на опаковката:

В случая с млякото “Карабунар” откриваме детайли напомнящи черга:






Опаковката на “Стил – Домлян” е издържана в модерен стил и залага на значения като диетичност, здравословност и стройна фигура. При все това детайлът със слънцето и луната горе вдясно напомня характерно фолклорно изображение (вж. напр. Ив. Георгиева. Българска народна митология. София, 1993. Ил. 10. Каменен релеф върху южната стена на църквата “Св. Богородица”, Хасково). Разликата е, че тук към слънцето и луната е интегрирана и бяла капка, която вероятно означава самото кисело мляко:




2.Архитектура:

Млеката “Боженци” и “Верея” залагат на изображения на традиционни български къщи, по-реалистично или по-стилизирано оформени. Вариантът на “Боженци” се опира върху по-високи и престижни възрожденски образци, докато “Верея” избира скромна, но уютно вписана сред природата селска къща.





3. Образи-персонификации, явно лансирани с желанието да се придаде “човешко лице” на съответния продукт. Присъства също и внушението, че именно въпросното лице, изобразено на опаковката, е произвело съдържащия се в нея продукт или че купувайки и консумирайки продукта, ние по някакъв начин осъществяваме контакт с лицето. Често образите-персонификации са облечени в традиционни костюми – една утвърдена емблема на традицията и фолклора.

Емблематично в тази категория е млякото “На баба”. Въпросната баба изглежда сглобена от две разнородни части. Докато тялото е “фолклорно”, облечено в селска “народна носия” и с дървена лъжица в ръка, главата има буржоазно-градски вид: липсва забрадка (немислимо във фолклорната култура, освен в екстремни ситуации като например правене на магии); косата е подстригана “на черта” (вместо например традиционните плитки) и изглежда ондулирана; бабата носи очила (едно “изобретение”, което едва ли е било познато по нашите земи в предмодерната епоха). Всъщност може да се допусне, че това е градска баба, преоблечена в народна носия по някакъв повод, например фолклорна вечеринка във военния клуб (?). Дали става дума за съзнателно търсено съчетание между традиция и модерност или за недостатъчна подготвеност от страна на художника е трудно да се каже без специално проучване. Може би пък целта е да се обхване по-широка група потребители, както със селски, така и с градски произход, която съхранява в паметта си разнотипни “бабини” спомени и образи.

Друг тип персонификация прадставлява родопчанинът от мляко “Родопея”, който се появява и в по-новия продукт “Мурсалица” (цедено кисело мляко). Макар и представен карикатурно-гротескно, той е естетически издържан във фолклорно облекло и с характерни балкански мустаци; вписан в планинския пейзаж, веднъж в компанията на борови дървета, втори път – на двете си крави. В първия случай държи емблематичната родопска гайда, а във втория – тензух с отцеждащото се кисело мляко, от което капе суроватка, онагледявайки една традиционна технология, която на практика едва ли се следва при производството на подукта.





4.Музикални инструменти:

Вече стана дума за родопската гайда, която присъства върху опаковката на “Родопея”. Емблематизиран е също и кавалът, както показва “Моето мляко” на “Опицвет”.



Последната буква на думата “мляко” е вписана като единствено око на глава - капка, която трябва да означи или по-скоро да персонифицира самото кисело мляко. Капката е снабдена с калпак и ръчички и свири на кавал. Българското начало е подкрепено от полагането на трикольор точно под капката, може би стилизиран намек за нещо като ямурлук. (Всъщност капката клони към образ-персонификация в традиционно облекло, но е твърде стилизирана и фрагментирана, за да се приеме еднозначно като такава.) Като контрапункт са добавени жълти звезди на син фон, знак на Европейския съюз, с което самата капачка напомня монета от 1 Евро. Вероятно крайното послание на опаковката трябва да насочва към съчетанието на традиционно и модерно, българско и европейско в “Моето мляко”.


5.Растения.

Припознати като “типично български” растения също се включват в опаковките, за да придадат значения на традиционност, “домашност” и етнична принадлежност.



Върху опаковката на иначе чуждоезично назованата “Селекта” е изобразено мушкато, а семантичният ореол на здравеца е използван в едноименното мляко (Тъй като кисело мляко “Здравец не се продава във “Фантастико”, нямам негова снимка”). В тази група се подрежда и млякото “Букет от родопски билки”, на което е изобразен букет цветя/билки (и то е извън “Фантатико”).
6.Съдове и прибори:

Традиционни съдове, използвани при доенето, квасенето и консумацията на кисело мляко красят голяма част от опаковките. Върху разгледаните вече млека “На баба” и “Селекта” присъстват глинени гърнета, а в случая “на баба” също пръстена паница и дървена лъжица. Широко застъпено е дървеното ведро в различни варианти, макар визията му да отпраща колкото към нашето собствено минало, толкова и към швейцарските Алпи.





При продукта “Детско мляко” ведрото е украсено с цветенце (знак за “детскост”), а при “Детски айран” в него е пъхната и сламка – очевиден анахронизъм, който би могъл да изглежда забавен или дразнещ според нагласата на зрителя. Отново се натъкваме на неочаквано съчетание между традиция и модерност – нарочно търсено послание или случаен кич.




При “Бор-Чвор” е предпочетен един по-“реалистичен” съд – цинковата кофа, която все пак носи значения на традиционност, а също и на екологичност, в съпоставка с пластмасовия си еквивалент, по удобен и затова по-разпространен в съвременността.

7. Героичен дискурс:

Като контрапункт на пасторално-фолклорното и умилително-детското се явява историческо-героичното внушение на млякото “Ханско”, което комодифицира образа на суров български хан, изобразен на нещо като щит или монета върху кръстосани копия с конски опашки. Отпратката е към стереотипната представа за скотовъдните традиции на прабългарите, макар че по тази логика млякото би трябвало по-скоро да е конско, отколкото краве.





8. Патриотичен дискурс:

Комодификация на етничността в чист вид откриваме при “Българското” кисело мляко. Това внушение обаче се носи единствено от името и не е образно подкрепено от зеленикавия фон на капачката.



Напускайки засега царството на киселите млека ще отправим бърз поглед към опаковките с лютеница. Оказва се, че знаците на традиционното, етничното и фолклорното, използвани тук, могат да се подредят приблизително в същите групи, които вече набелязахме.
1.Мотиви от народните изкуства

Наред със споменатите по-горе мотиви от черга, тук се появява и емблематичната “българска шевица”, както и алюзии за “българска престилка”.










2.Архитектура.:

При лютеницата традиционната архитектура е широко застъпена, като превес имат внимателно пресъздадените възрожденски образци, макар да има и по-стилизирани изображения (напр. при “Македонска лютеница”).





Наред с отделните къщи се появяват и цели архитектурни комплекси с околния им ладшафт. Обелязване заслужава включването на крайселски оброк в пейзажа при “Домашна лютеница” на “Дерони”.



Наблюдава се също тенденция да се използват снимки вместо рисунки на стари къщи, вероятно в търсене на усещане за “автентичност”.



3. Образите-персонификации в традиционно облекло са широко застъпени върху бурканите с лютеница. Преобладават привлекателните млади жени, илюстриращи стереотипа за хубостта на българката (с елемент на умерена сексуализация). Назовани са с подходящи български имена (Тодорка, Велика), внушаващи връзка с традицията и фолклора, или просто с етнонима “българка”:







Фолколорното облекло може да е представено и стилизирано, но по-често е изобразено с почти етнографска достоверност . Определението “Пикантна” двусмислено се колебае между стоящото по-долу “Лютеница” и изправената точно до него млада жена. Марката “Велика” пък залага на една не толкова етнографско-фолклорна, колкото изтънчено-сецесионова визия за миналото, която е в известен дисонанс както с името й, така и със семантичните конотации на самия продукт.




Появява се и един мъжки образ на селското (персонифициращ името “Селска едросмляна”), като на преден план отново са изведени емблематичните мустаци. Застъпен е също и характерният сюжет “Закачки на двама луди-млади” върху етикета на “Класик”.




4. При лютеницата музикални инструменти (засега) липсват, но затова пък е представен танцовият фолклор чрез емблематичното “Хоро”, познато ни още от социалистическо време, а днес представено от няколко варианта. Един от тях (на марка Булконс) може да се намери във “Фантастико”:


5. Изображенията на Растения – домати, чушки, патладжан – са широко застъпени, но имат по-скоро буквален, отколкото символичен смисъл (вж. напр. “Велика” и “Класик”).
6.Съдове и прибори:

Тук откриваме дървена гаванка и захлупци със сол и червен пипер, свързани с етапа на консумация на лютеницата. Друг пример е калайдисаната тава с пъхната в нея дървена лъжица за разбъркване и положена върху пиростия над огъня. – буквална илюстрация на традиционната технология за приготвяне на продукта, декларирана и в названието “по домашно направена”, макар за всеки да е ясно, че именно такава тя не е.






7. Героичен и патриотичен дискурс: липсват.
Обзорът на една случайна извадка от опаковки на кисело мляко и лютеница повдига редица въпроси и проблеми, които не бяха засегнати в тук. Не остана време за по-задълбочен анализ на имената на отделните продукти и значенията, които те пораждат. Допълнителни щрихи биха могли да добавят и телевизионните реклами, както и евентуално рекламите в други средства за масова информация. Би могло да се проследи и процеса на самото създаване на опаковките от гледната точка на техните автори – художници, копи-райтъри, рекламни специалисти, както и ролята на производителя, който поръчва и заплаща опаковката като продукт.

Безспорно е обаче, че опаковките на кисело мляко и лютеница (а и на ред други стоки) предлагат благодатно поле за бъдещи антропологични и културологични изследвания. Опаковките употребяват емблематични образи, свързани с традиция, минало, етничност и фолклор, комодифицират локални и етнични идентичности. Така те рекламират съдържаемото си като изконно българско, традиционно, селско, домашно, за да събудят у потенциалния клиент (подсъзнателни) чувства на носталгия и умиление, на самочувствие и патриотизъм, на принадлежност – и в крайна сметка да го манипулират да посегне към точно определен продукт от рафтовете на супермаркета.



1 Предпочетох чуждицата “корнфлейкс” пред българското”зърнена закуска”, както заради краткостта, така и заради избягването на двусмислицата със “закуска”= breakfast

2 Опитът за превод е мой - ВБ.





Сподели с приятели:


©zdrasti.info 2017
отнасят до администрацията

    Начална страница