Визуалният мърчандайзинг в магазин



страница1/3
Дата17.11.2017
Размер0.69 Mb.
Размер0.69 Mb.
  1   2   3



Университет за Национално и Световно Стопанство

Факултет „Управление и администрация”

Катедра „Маркетинг и стратегическо планиране”

Магистърска теза

на тема:

ВИЗУАЛНИЯТ МЪРЧАНДАЙЗИНГ В МАГАЗИН “H&M” – МИТ ИЛИ РЕАЛНОСТ

c:\documents and settings\new\desktop\поръчки м.05.2012\визуален мърчандайзинг\12719647654429.jpg

Изготвил: Научен ръководител:



София, 2012
СЪДЪРЖАНИЕ
УВОД
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧНИ ОСНОВИ НА МЪРЧАНДАЙЗИНГА.

1.1. Същност на мърчандайзинга.......................................................2

1.2 Разбирания за мърчандайзинг .....................................................4

1.2.1 Лицензионен мърчандайзинг.....................................................4

1.2.2 Промоционен мърчандайзинг ...................................................5

1.2.3 Дистрибуционен мърчандайзинг .............................................5

1.2.4 Визуален мърчандайзинг............................................................6

1.2.5 Кръстосан мърчандайзинг .........................................................6

1.3. Роля на визуалния мърчандайзинг............................................6

1.3.1. Три основни момента във визуалния мърчандайзинг....7

1.4. Екстериор ......................................................................................13

1.5. Интериор .......................................................................................22

1.6. Особености на мърчандайзинга на модните стоки............27
ГЛАВА 2 ВИРТУАЛЕН МЪРЧАНДАЙЗИНГ В МАГАЗИН H & M, GRAND MALL VARNA.

2.1. История на H&M ...........................................................33

2. Анализ на дизайна на магазина.....................................34

2.1. Екстериор.........................................................................34

2.2. Интериор .........................................................................39

2.2.1. Интериор магазин “H&M” ......................................42

2.3. Мнение и препоръки .....................................................48

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................50

БИБЛИОГРАФИЯ

УВОД
Повече места за продажба на модни стоки предлагат свободен достъп до асортимента, което означава, че всеки клиент не трябва да запитва персонала в магазина за помощ и може независимо да достигне предлаганите продукти. Последствие на това е, че потребителите не се повлияват от поведението на персонала, а това, което наистина инма влияние върху тях е стоката, която е изложена.

Визуалният мърчандайзинг е естетствен елемент на всеки един модерен магазин или обект и се характеризира с пряк контакт между стоката в продажба и клиента; той помага на клиетите по-лесен достъп до стоките изразяващ се във визуално, физическо, умствено и интелектуално усещена без помощ от персонала (Ravazzi, 2000). Визуалният мърчандайзинг е допълнителна услуга и затова той е важен компонент на всеки един съвременен търговски обект, независимо какъв е той или какви са неговите размери.

Важността на визуалния мъчандайзнг е необходим елемент на комуникационния процес на търговеца и производителя произтичащ от желанията на потребителите.

Затова се вярва, че той ще има основен принос за местата за продажба: той е средство за изкуствено поддържане на продукт, неговото разпознаване или конкретно място за продажба като една цяло. Той е комбинация от методи, който позволява на продукта да бъде активен благодарение на начина, по който той е представен. Основната му цел е повеишаване на печалбите (Pisani, 2004)..

Ако с него се борави правилно, той подобрява търговската функционалност на мястото за продажба, развива продукта с оглед подобрява продажбите на определен периметър или на отделен продавач-консултант и разбира се увеличава икономическата ефективност (увеличение на продажбите и оборота (Ravazzi, 2000).

Целта на тази дипломна работа е да изследва прилагането на визуалния мъчандайзинг в магазин H&M, намиращ се в Гранд Мол Варна.




1.1 Същност на мърчандайзинга

През последните няколко години все повече търговци имат причини да употребяват понятието мърчандайзинг. Много са и онези, които работят като мърчандайзери в един или друг търговски обект. Този факт предполага не само значителни теоретични познания, но и практически умения, които да подпомагат по-активно ефективното използване на възможностите, които предлага този специфичен търговски процес.

Практиката на мърчандайзинга значително изпреварва теоретичното му описание и обяснение. Поради тази причина в специализираната литература у нас могат да се намерят множество удачни опити да се дефинира понятието „мърчандайзинг”, извлечени от практическото му приложение. Всяка една от тези дефиниции е по своему правилна, но не разкрива в пълна степен същността на мърчандайзинга. Ако трябва да се даде една по-конкретна и по-оперативна дефиниция на мърчандайзинга тя би била следната:

„Мърчандайзингът е систематичен процес на представяне на стоките в продажбените пунктове, който има за цел да улесни клиентите при покупката и да увеличи продажбите на търговците и производителите”1.

Определението за мърчандайзинг се допълва и от следните дефиниции за понятието, които помагат по-ясното разбиране на процеса:


  1. Изкуството на създаване и непрекъснато поддържане на местата, в които се предлагат продуктите на компанията, в най-атрактивен вид.

  2. Изкуството на създаване и непрекъснато поддържане на търговския продукт в най-атрактивен вид.

Посочените дефиниции изглеждат почти еднакви, но всяка от тях отразява определен тип мърчандайзинг: на производител или доставчик и на търговец на дребно.

Преди  всичко мърчандайзингът е систематичен търговски процес, а не еднократен акт. Успехът на тази дейност ще бъде налице, ако изразява определена, ясно дефинирана търговска концепция, която отразява стремежа на всеки търговец непрекъснато да иновира своята търговска презентация. Тя е най-динамичният фактор при съвременните свръхконкурентни условия. Продуктовите предложения в много категории са няколко дузини. При тези условия е много по-трудно да се "инвестира" в допълнителна търговска площ или промяна на продуктово-асортиментната структура, отколкото в обновяване и развитие на презентацията.

Произходът на понятието е от френски, впоследствие пренесено в английския2 (merchandise), а оттам и в останалите страни. Означава "търговец" и след това  "стока", купени и изложени с цел продажба. То изцяло защитава тезата, че понятието и спецификата на процеса са тясно свързани с основната същност на дейността на търговеца - да придобива стоки и да ги излага по начин, който му носи печалба. В този смисъл може да се добави, че под мърчандайзинг се разбира съвкупността от всички действия на търговеца от придобиването на стоките до тяхното продаване. Наличието на печалба е основен критерий за оценка на всички усилия и разходи, които той прави, и не се нуждае от коментар. Но напомнянето за печалбата е необходимо условие за онези, които виждат в този процес само разходи и творческо-естетически усилия или изкуство за подобряване на заобикалящата среда. Естетизирането и хуманизирането на търговската среда не са самоцел в работата на търговеца. Те са само част от необходимите елементи на търговската стратегия за привличане, задържане и удовлетворяване на потенциалните и реалните клиенти. Тяхното лоялно потребителско поведение е източник на приходи, печалба и повтаряемост на покупките в дългосрочен стратегически план.
1.2 Разбирания за мърчандайзинг
В зависимост от значението, с което се „облича” понятието „мърчандайзинг” могат да се разграничат няколко типа схващания за същността на мърчандайзинга3:


  • Лицензионен мърчандайзинг;

  • Промоционен мърчандайзинг;

  • Дистрибуционен мърчандайзинг;

  • Визуален мърчандайзинг:

  • Кръстосан мърчандайзинг.


1.2.1 Лицензионен мърчандайзинг
Един възможен контекст на мърчандайзинга е този, при който регистрираните търговски марки, лога и герои биват предоставени за ползване чрез лицензионен договор на производители, които ги поставят върху продуктите си. С други думи, мърчандайзингът би могъл да се определи като маркетингова практика, чрез която една марка и нейният имидж се използват, за да подсилят продажбите на друг продукт. Освен търговската марка могат да се използват и филмови герои или известни личности. Най-често тази практика се забелязва при детските филми и телевизионни предавания. Тя се свързва с производството и предлагането на пазара на детски играчки, електронни игри и други подобни продукти, които са разработени на база най-популярните герои от съответен филм или предаване. Примерите за този род мърчандайзинг са многобройни – детски играчки Спайдърмен, костюми, тениски и аксесоари от „Батман” и т.н.

Освен спрямо децата лицензионния мърчандайзинг е приложим и спрямо възрасните. В този случай най-добри резултати дава лицензирането на имената на известни спортни тимове и, разбира се, имената на известни спортисти.

В маркетинговата практика са известни и случаи, при които дадена марка постига толкова голям респект сред потребителите, че тя с успех може да продава и други продукти с коренно различен характер. Например марката „Дукати” в сътрудничество с Puma успешно продава спортни облекла и аксесоари.
1.2.2 Промоционен мърчандайзинг
Промоционният мърчандайзинг е най-популярното разбиране, което е свързано с рекламни комуникации и продажбени промоции в търговските пукнктове. Включва дейности по координация на маркетинговите усилия на производители и търговци, разработване на рекламни програми в търговските пунктове, аранжиране на витрини, нагледно представяне на стоки, стратегии за лични продажби, цени, ценови намаления и промоционни кампании.
1.2.3 Дистрибуционен мърчандайзинг
Дистрибуционният мърчандайзинг предствалява практиката на доставяне и подреждане на стоките в магазините за търговия на дребно от страна на доставчиците (производители, търговци на едро или други дистрибутори). Дистрибуционният мърчандайзинг включва дейностите по зареждане на лавиците в магазините и подреждане на витрините.
1.2.4 Визуален мърчандайзинг
Визуалният мърчандайзинг обхваща дейностите, свързани с дизайна на дисплей (стелажи, рафтове и витрини) в интериора на магазините, както и подреждането на стоките на самите дисплеи, по начин позволяващ да се подобри общата визия на магазина. Основната цел в случая е да се увеличи потребителски поток, а от тук и продажбите, съответно печалбата. Ясвен дизайн на дисплеите визуалният мърчандайзинг включва и решения, свързани с ландшафта, цветовете, осветлението и други подобни елементи, които могата да допринесат за формиране на добрата визия на магазина.

Същността, ролята и значението на визуалния мърчандайзинг са разгледани по-подробно в Глава втора на настоящата магистърска теза, тъй като са пряко свързани с дейността на Vision Consult, чиято дейност е в сферата на мърчандайзинг услугите.


1.2.5 Кръстосан мърчандайзинг

С термина „кръстосан мърчандайзинг” се обозначават инициативите по доставяне и подреждане в магазините на взаимо допълващи се продукти. Пример за практическото прилагане на кръстосан мърчандайзинг са магазините на Office 1 Superstore. Основната идея в случая е да се максимизират продажбите на магазина, като се генерират покупки на стоки, съпътстващи основната, т.е. тази, заради която купувачът е посетил магазина.


1.3. РОЛЯ НА ВИЗУАЛНИЯ МЪРЧАНДАЙЗИНГ.

„През последните години все повече е признато, че интериаорът на магазина и неговия екстериор могат да се оформят по такъв начин, че да се създадат определени чувства в клиентите, които могат да има важне ефект върху разпознаваемостта и увеличаване ефективност на покупките” (Kotler, 1973-1974:50).

Според Cristina Ravazzi (2000) мотивите за концентрация на мненията върху ролята на визуалния мъчандайзинг произтичат от самите клиенти. Техните интереси са:


  • допълнителни услуги – визуалните продажби се разглеждат като допълващи услуги;

  • намиране по-лесно на желаната стока, което спестява време;

  • по-лесно вземане на решение;

  • чуство за удобство и намаляване на стреса;

  • удоволствието да се намира в интересен магазин.

Но визуалния мърчандайзинг е по-важен за търговеца, защото чрез него:



  • се улеснява комуникацията с клиентите и съответно по-добрата разпознаваемост на продуктите;

  • подобрява имиджа на магазина, което прави да изглежда търговската услуга по професионално.

  • прави по-приятно мястото за продажба и по ценно за клиентите;

  • променя функционалността на мястото за продажба;

  • подобрява икономическата ефективност



1. 3.1. Три основни момента във визуалния мърчандайзинг.

Раваци раделя визулания мъчандайзинг на три важни стратегически и оперативни момента. Затова в следващите редове ще се опитам да ги изясня:



А Класификация и събиране

Б Рационална организия на простраството на мястото на продажбата

С Интересно и атрактивно излагане на продуктите.
Класификацията е подготовка за реализация на ефективно мърчандайзинг планиране. Събирането трябва да може да има способността да задоволи нуждите на клиентите, да им напомня за други нужди и да прави преложения и избор на алтернативи възможни. След събиране на стоките, които са от определен асортимент, започва втората на фаза на визуалния мъчандайзинг, рационалната организация на пространството (Б). Разположението на нещата е важно условие за подобряване на мястото за продажба. Неговата цел е да направи възможно излагането на различни оферти така, че клиента да може да направи логическа връзка между отделните стоки. На следващо място е създаване на атрактивно разположение на продуктите. Трябва да се определят критериите и техниките за излагане на различните продукти, наличното пространство за всеки един от тях и разбира се разполагане на ефективно промоционални стоки.

A: Класификации

Имащите смисъл събирания на стоки прави възможна ефективната комуникация с конкретната група потенциални клиенти. По този начин, мястото за продажба по-добре обяснява своята идентичност и роля на пазара. За разбиране на събирането на стоки, детайлна класификация се изисква на основата на специфичните изисквания на таргет клиентите. Критерии за агрегация могат да бъдат:



  • форма на употреба;

  • форма на придобиване; и др.

Чрез класификацията, мястото за продажба определя своята специализация и своя характер, което помага на клиентите по-добре да разберат доколко този обект може да задоволи техните изисквания.

B: Рационална организация на пространството

„Всеки магазин има физическо разположение, което прави или лесно или трудно придвижването в него” (Kotler & Armstrong, 1996:401)

Вторият момент при организацията на поражбеното пространство се нар. План на разположението, който засяга:

- определяна на коридорите за клиенти и техния дизайн;

- разпределението на стоките и тяхната логическа последователност в порредбата;

- избор на екипи и тяхното разположение в магазина;

- сигнална система

Има следните цели пред организацията на пространството за продажба:



  • лесна достъпност за клиентите;

  • персонала да се чувства по-удобно;

  • стоките да се доближат максимално до клиента;

  • стимулиране на покупките;

  • ефективна употреба на пространството и екипа;

  • подобряване на производителността;

  • подобряване имиджа на магазина.

След определяне на набора продукти следва същите да се разпределят в логическа последователност. Това зависи от таргет клиентелата. Основната цел пред разположението на стоки е да се направят по-достъпни т.е. разбираеми. Така клиентите ще могат на мига да разберат основните им характеристики. Последователността на набора продукти ще направи клиента да обикаля магазина и елиминира всяка заплаха от незакупуване на стока. Това също може да стимули клиента да купи допълващи продукти.

Разположението на търговското оборудване е важен компонент. Екипа е важен инструмент във визуалния мъчандайзинг, затова за продажби където клиента използва своето усещане чрез виждане на стоките е необходимо да се излагат стоките по ефективен начин.

Екипите за продажба трябва да:


  • разделят стоките по секции;

  • подпомагат наблягането на специфични характестики на всеки продукт;

  • да се определят така, че да са специализирани спрямо всеки продукт.

C: Ефективно и привлекателно разположение на продуктите

Третият етап от визуалния мъчандайзинг е систематичното управление на изложбеното пространство т.нар. дисплей.

Целите пред дисплея са:


  • продуктите да могат да са на разположение на клиетите и персонала;

  • да представят отделните продукти ефективно;

  • да информират клиентите за съставните части на продукта;

  • стимулират интерес в продукта;

  • спестяват време така, че да допринесат за функционалността, производителността и ефектвността на магазина.

Доброто представяне се нуждае от добра информация за индивидуалните продукти, относно широтата на асортимента и дълбочниата на спектъра продукти.

Интересно и атрактивно излагане на продуктите е важен фактор за диверсификация на търговските обекти. Това е също необходим фактор за търговския имидж и трябва да бъде сходен с целите - имиджа на мястото за продажба, с различни продукти и т.н.

Това не означава, че всички сектори трябва да бъдат с един и същ вид, но трябва да има общоприет стил и критерии за излагане на стоките с оглед да се получи хомогенен имидж.

Доколкото организацията на пространството е по-слабо обратим процес, излагането на продуктите обикновенно изисква да се ревизира с оглед:



  • да се съобрази с вариативността на продажбите;

  • получаване на нова стока;

  • отпадане на стоки;

  • промяна на сезоните;

  • промяна в тенденциите; и др.

Критерии за представяне

Преди да се определи критерии за излагане на продуктите, типичното излагане трябва да бъде определено, така, че стоките физическите да разположат на екипите за прожда, Един продукт няма една единствена възможност за излагането, а напротив може да се изложи по различни начини. Трябва да се следва логиката при излагането на продуктите да се запази хомогенността на имиджа на магазина. Някои от критериите за излагане са:



  • сезонност;

  • марка

  • стил; и др.

Разбира се те не се изключват помежду си и могат да бъдат съчавани.
Определяне на местата за излагане

След вземане на решение относно как да бъдат изложени продуктите, те трябва се разположат на инструментите за продажба. С оглед да се направи това, трябва да се съпостави количеството продукти и съответното място за излагане. Затова пространството за всеки един продукт зависи от :



  • неговите размери;

  • тегло;

  • честото на закупуване;

  • икономическа възвращаемост;

  • целите на компанията;

  • и др.

Определяне на пространство за излагане също така зависи например от необходимостта да се поставят някои продукти на видни места с оглед увеличаване на продажбите, постигане на по-висок оборот или просто защото този продукт е определящ за имиджа на магазина.

Необходимо е пространствата да се отнесат спрямо присъщите потребности на отделните продукти. Определянето на места за излагане не е еднократен акт, а изисква да се модификация от време на време с оглед целите на компанията, сезонност или наличието на промоции.


След като се определят критериите за излагане и се постигне максимално разпределяне на мястото за излагане, трябва да се избере подход на излагане. Има основно да подхода:

  • хоризонтално;

  • вертикално.

Хоризонталното излагане има склонност са увеличава потока на клиенти пред полиците. Затова това излагане е по-подходящо за вече познати продукти, които се купуват често. Вертикалният подход се прилага за по-сложни продажби, защото изисква по-задълбочено внимание от клиентите. Разбира се, използването на един от посочените подходи не изисква изключването на другия, дори често се наблюдават смесен подход. Така, че вертикалното излагане често се избира за основни продукти, докато хоризонталния за допълващи.

Нивата на излагане могат да бъдат:



  • ниво на главата

  • ниво на очите

  • ниво на ръцете

  • ниво на земята.

Нивото на очите обикновенно е най-доброто ниво, защото продуктите изложени по този начин се избират преди всички останали. Нивото на ръцете е второто най-добро, защото е лесно за клиентите да достигнат продукта. Нивото на главата и това на земята не са толкова успешни, но пък благодарение на визуалния мърчандайзинг двете нива прдобиват все по-голямо значение (Ravazzi, 2000)
Всичко изложено дотук следва да се изпълнява от мърчандайзера.

Неговата роля като оформител е голяма по отношение въздействието на експозицията, обемно- пространственото, пластичното, графичното и кинетичното въздействие. Освен това той е отговорен за умелото подбиране на детайлите, фотосите, текста, схемите, диаграмите и за прецизното техническо изпълнение. Безусловно всички форми на художествено пространственото оформление трябва да притежават качеството привлекателност, да задържат за дълго вниманието, да информират зрителите за съществени стойности на темата и да създават целенасочени познания с цел спечелване на потенциалните потребители. Визуалният мърчандайзер е съсредоточен върху творческите  аспекти за ефективен визуален мърчандайзинг и презентацията на стоките в магазините, което ще максимизира продажбите. Работата изисква координация на всички компоненти на витрината и интериора, на създаване на дисплеите, които ще увеличат имиджа на магазина и ще го направят конкурентноспособен. За постогането на тази цел трябва да се създаде подканваща среда за клиентите и да се изпълнят многобройни задачи като избор на подходящи реквизити и манекени, за да подобрят представянето на стоките. След като тези съставни части бъдат определени, трябва да се стигне до решение за твърди принципи за дизайна, цветовата концепция, вида осветление и да се постигнат ефекти от цялостното преобразяване на магазина. Готовият продукт трябва да е такъв, че да привлича вниманието на хората и да ги превръща в клиенти.

За проследяването на тенденциите в предлагането на стоките (мърчандайза), трябва да се има предвид, че минавайки през магазина или покрай витрината, клиентите трябва да получат незабавно разбиране и представа за имиджа на магазина. Бързият, дори и професионално неподготввен поглед веднага трябва да разкрива дали магазинът има свежи идеи и статус, който удовлетворява клиента. В днешното конкуриращо се пазарно пространство износени манекени, мъждукащо осветление без ефекти, оборудване без знаци и липсата на актуални стоки е доказателство за загубено време и дава ясни сигнали, че магазинът е обречен и е въпрос на време да си намери нов собственик.

Чрез грижливо изпълнение и следене на новостите във визуалния мърчандайзинг и дизайн на магазина, мърчандайзерите могат да аранжират интериора на своите магазини, да използват манекени, реквизити и бутафория за създаване на ефекти, повишаващи продажбите.



1.4. Екстериор

Качеството на фасадата на магазина е определяща детерминанта за клиента, особено за новия клиент, и не трябва да бъде подценявана. Външният вид на един магазин, тихо нашепва какво могат да очакват да видят клиентите вътре. Добрият екстериорен визуален мърчандайзинг провокира внимание, поражда интерес и подканва клиентите към бизнес. Външната презентация може да предложи консервативна, прогресивна, щедра или обрана визия на клиентите.

Как вида на магазина приветства клиентите е решаващо за това дали те да влязат или не в магазина. Въпреки, че добрите цени и добрата реклама от уста на уста са важни, е трудно да се преодолее негативният имидж, създаден от бедният външен облик на магазина. Когато се създава екстериора на магазина трябва да се отговори на следните въпроси:


  • Лесно ли клиентите намират магазина?

  • Тротоарите чисти ли са, безопасни ли са и леснодостъпни ли са?

  • Външните указателни табели и знаци четливи ли са, чисти ли са и свежи ли са цветовете им?

  • Има ли нужда фасадата на магазина от почистване, пребоядисване и освежаване?

  • Входовете почистени ли са и леснодостъпни ли са?

  • Прозорците на витрините почистени ли са до блясък?

  • Често ли се обновява аранжиментът на витрините?

  • Отстранени ли са спомагателните материали при подреждането на витрините – лепенки, гвоздеи, габърчета и т.н.?

  • Какво послание излъчва аранжиментът на витрините?




  • Витрини

Според Кристина Раваци, модерния магазин изисква да се осъществява комуникация с клиентите, не само чрез промоции или персонала, а също така и чрез витрината. Витрината допринася за определя на магазина като атрактивен, привлекателен или не – от клиента, което е от значение за създаването и поддържането на неговия имидж. Чрез витрината клиентите могат да индентифицират стила и индивидуалността на магазина и неговата на достоверност. Затова витрината не се ограничава единствено да излагане на продуктите, а също те трябва да „приказват” с оглед демонстрация на качеството и характеристиката на предлаганите продукти.

Витрината е част от визуалния мъчандайзинг система и тя е начин и подход за комуникация. Доколкото имиджа е синтеза от всичко онова, което представя магазина и което клиентите очакват, то трябва да съществува хармония междъ външния (изразен чрез витрината) и вътрешния имидж, което се потвърждава от Касталдо: витрините са двигателя на корпоративния имидж, техният декор трябва да се ръководи пт принципе за кохерентност с останалите инструменти на визуалния мърчандайзинг (Castaldo, 2001:139).



Six fundamental components

Витрината има смисъл и е ефективна, ако е функционална, което означава, че тя има способността да реализира целите на магазина(например да привлича клиенти в магазина). Според Касталдо, вероятно витрините са най-важния елемент на визуалната комуникация, която търговецът има на свое разположение да привлича вниманието на потенциални клиенти. Затова може да се каже, че тя е важна за магазина, ако се използва ефективно.

На базата на Раваци, витрината трябва да притежава следните компоненти за да бъде ефективна:


  • видимост (да не бъде запълнена от продукти);

  • простота;

  • оригиналност;

  • чистота;

  • разнообразие (т.е. смяна на изложените продукти)

Efficiency of the display window

Ефективността на витрината не се оценява единствени с качеството на изложеното, но също така с капаците да:



  • информира;

  • предлага възможни решения;

  • помни и предлага нужди;

  • дава идеи

  • да сигнализира за новости;

стимулира нуждите (Pisani, 2004)

Най-важното за успеха на всяка търговска операция, която е свързана с работа с клиенти, е способността да се мотивират потенциалните потребители първо да влязат вътре в магазина. В днешно време много търговци обръщат особено внимание на фронталната част на магазина, стремейки се да постигнат свой индивидуален дизайн. Не всяка фирма използва едни и същи методи, но при всички случаи обръща внимание на екстериора, за да мотивира клиентите да влязат. Използваните материали варират от бетон и вибростъкло до месинг и дърворезба. Някои малки обекти са построени от тухли и хоросан. Всяка фирма използва своя екстериор за развиване на имидж и предаване послание до потребителите. Най- важната част от екстериора на обекта наред с фасадата и предната врата, е витрината. Витрините трябва да са в съчетание с общия вид на търговското оборудване, която ги заобикаля и да отговаря на вида на магазина, за който са проектирани. Витрината по своите физически параметри е малка експозиция. Но значението ѝ за осъществяване на информационно комуникационен и художествено естетически образ на магазина е огромно. Различават се основно следните витрини: „паралелно на тротоара”, „ъглови витрини”, „витрини с отворен гръб”, „триъгълни витрини”, „аркади” (в безистени), „островни витрини”, „витрини без прозорци”, „кръгли”  или „елипсовидни витрини”.



  • Витрини, паралелни на тротоара се използват за големи магазини на главни търговски улици, които са с фасади на сградите ориентирани паралелно на тротоара. Обикновено те са със затворен гръб, за да се отделят от търговската зала. Те са предпочитани, защото чрез тях вниманието се концентрира върху стоките на витрината. Няма вмешателство в интериора, което се случва при други видове витрини. Често те са мулти-витрини на предната част на магазина и между тях е входът, централно разположен в сградата. Те са и най-скъпите витрини. Изграждат се тематично-за Коледа, Великден или за промоция на нещо специално за сезона. Дисплеите на витрините често са екстравагантни.

  • Ъглови витрини се използват, когато магазинът се намира на ъгъл, дизайнът трябва да използва предимството на факта, че хората от двете улици минават все покрай магазина. Магазините с такава локализация в търговските центърове  имат много големи обороти.

  • Витрини с отворен гръб се използват от търговците на дребно, които вярват, че целия магазин трябва да бъде видим за клиентите отвън. Този тип витрини дават две предимства-видимост и удобство. Като недостатък може да се посочи прекия достъп на клиентите до изложените стоки.

  • Триъгълни витрини се използват, за да се създаде повече визуално пространство към клиентите. С поставяне на витрините под ъгъл се създава форма на ветибюл, който води клиента през повече коридори към входа на магазина.

  • Аркади и безистени се използват когато магазинът няма достатъчно място в предната си част, от към улицата, но има дълбочина.  Тази конфигурация изисква входът за магазина да се постави зад линията на сградата и да се удължи размера с дисплея на витрината.

  • Островните витрини позволяват на клиентите да разгледат стоките от всички страни и ъгли.  Те са разточителни и скъпи и затова почти не се срещат. Някои търговци на дребно обаче правят свои вътрешни островни витрини. Ползата от тях е, че клиентите в желанието си да видят изложените стоки на такива островни дисплеи от всички страни, виждат и други части от магазина.

  • Витрините без прозорци се използват за създаване на отличен интериор с експониране на стоките на най-различни места в магазина. Особено внимание се обръща на осигуряване на подходящите стоки за показване. Собствениците на магазини с такъв открит дизайн трябва да се грижат за опазването на своите стоки.

  • Кръглите и овални витрини се използват с цел да се  индивидуализира и утвърди имиджът, някои фирми развиват витринни структури, които са съвсем различни от традиционните. Макар че не дават на търговците допълнително място, на което да се излагат стоките, те допринасят за много доброто впечатление у клиентите. Магазините с кръгли и овални витрини се отличават от останалите до тях. Понеже са атипични за дизайн на витрина, те са запомнящи се и привличат клиентите.

  • Стъклените витрини се използват в скъпи магазини с малки по размер стоки, като бижута, часовници и други. Те са елегантни, с ясна видимост и опазват стоките.

Витрината играе важна роля във визуалния мърчандайзинг, особенно когато магазина е от т.нар. „тухли и коросан”, които се разглеждат като „тихия продавач” (Buttle, 1988; Lea-Greenwood, 1988), който може да разграничи характеристиките на отделните магазини (Klokis, 1986). Затова търговците се опитват да повишат капацитета на своите витрини с оглед подобряване на продажбите и имиджа на обект за продажби. Витрината представя информацията, която търговеца иска да получат потенциалните клиенти за продуктите, имиджа и модните тенденции. Те също могат да предоставят фантазия, която позволява на купувачите да изпитат желание за по-хубави преживявания и свят, коет от своя страна, може да предизвика позитивни емоционални реакции или поведение и да подбуди поведение за покупка (Kerfoot, Davies & Ward, 2003).. Затова целта на витрината е не само „тих продавач”, а също така да създаде имидж и идея за това, което продавача иска да каже на своите купувачи.

Sen et al. (2002) признава четири основни характеристики на информацията, която потребителите получава чрез витрините. Две от характеристиките са свързани с продуктите, а останалите две се свързват с обекта за продажби. Тези усещания, възприятие за продукта и обекта създават четити категории информация: нова мода – идея, е потрбеителите могат да разберат последните тенденции чрез разглеждане на мърчандайза; припознаване на продукта – относно това как клиентите представят, че продукта ще им подхожда; промоция – информация за промоции в магазина и търговски съобщения; имидж на магазина – отнася се до това каква информация търговеца желае нда получат потенциалните купувачи.





  • Вход

Входа е свързващото звено между външната и вътрешната среда. Разбира се някои магазини, като тези в моловете имат възможност да привличат клиенти чрез широки, отворени входове. Търговците, които разчитат на импулсивни потребители трябва да се опитат да създадат отворен вход чрез премахване на бариерите на входа изцяло или чрез създаване на отворен облик на търговския обект като нищо не предгражда погледа на потребителите да наблюдават какво се случва в магазина. Уличните търговци и тези в моловете обаче поради нуждите на климатизация, охранителни причини и прочие не могат да предоставят подобен вход и възприемане на интериота отвън. За тези търговци затова е важно да разполагат с подходяща входната врата съчетана с привлекателна витрина.

Въпреки това отворените входове създават анонимност и не могат да изграждане на автентичност на търговеца. Един от начините е да се използва полуотворен вход, при който дистъпността е добра и може да се създаде витрина. Отворени входове са налице в моловете. Създаването на тунел или лоби увеличава пропорционално пространството за витрина и привества клиентите без да се създава необходимост от прекрачване на праг. От друга страна стандартна входна врата създаване изключително чувство на търговеца и наличието на витрина прави комуникацията с клиентите по-ефективна. Проблемът с тях е достъпа, който може да се реши с използването на автоматична врата.







Фигура 1. Пример за отворен вход
Всички видове входове трябва да създават чувство в клиента, че той ще се чувства удобно и добре посрещнат. Знаци като „Не пипай” и други подобни могат да доведат до желания ефект от първо впечатление и съответно загуба на клиенти.

Привлекателният вход е важен компонент и за добиване на първо впечатление, но ако интериора създава противоречива чувства, то следователно ефекта е изгубен.




Фиг.2 Полуотворен вход.

  • Ландшафт

Ландшафтът около магазина трябва да бъде така замислен, че да насочва погледа към входа на магазина, сградата на магазина или централната табела. Същевременно ландшафта трябва да прикрива неуместни гледки като контейнери за отпадъци, електрически трансформатори и хладилни контейнери.

Същността на добрият ландшафт е проста – опростеният ландшафт е по-лесен за поддръжка. Например непрекъснати площи с трева са много по-лесни за поддръжка от такива, в които има малки цветни лехи или храсти.

Присъствието на цветя обаче винаги допринася за добрия имидж на магазина независимо от типа на стоките, които се продават в него.

Сандъчета с цветя, разположени пред или под витрините на магазина, усилват визуалното въздействие чрез придаване на дълбочина на гледката. За препоръчване е използването на естествени цветя пред изкуствени, макар че е допустимо и поставяне на висококачествени изкуствени цветя.

Подходящо оформеният ландшафт привлича клиентите, а разполагането на градински пейки ги задържа за дълго време. Естетично проектираните и добре разположените кошчета за отпадъци са предпоставка за поддържане на площта около магазина чиста и привлекателна. Едновременно с това те носят цветовете и марката на магазина, което представлява допълнителна възможност за зрително въздействие върху потенциалните и реалните клиенти.


  • Външни табели, знамена и транспаранти.

Външни табели: Тяхната роля е като тази на знак „Стоп” за потенциалните клиенти. Много често те нямат време да четат всички надписи, но външните табели са тези, които могат да ги накарат да спрат.

Табелите са предпоставка за предоставяне на информация и за указване на местоположението, особено в случаите, при които местоположението на магазина не е от най-добрите или пък пътят до него е “осеян” с конкурентни магазини. Тогава табелите се поставят край основните пътни артерии и указват посоката и разстоянието до търговския пункт, като внимателно трябва да се преценят размерът и четивността на надписите.

Излючително важна роля има и дизайнът на табелите, тъй като той показва какво може да се очаква от магазина. Семплият дизайн и ограничените материали подсказват големи ценови отстъпки и ограничено обслужване. Елегантният дизайн и луксозните материали подсказват луксозни стоки и добро обслужване. Табелите се използват също така и за да се сегментира пазара - например жени, млади хора, несемейни, хора от третата възраст и т.н.

Там където много табели се борят за вниманието на потребителите, дизайнът и логото придобиват дори още по-голямо значение. Те трябва да бъдат уникални, четими и забележими. Когато се правят табели, целящи да привлекат вниманието на клиентите важно значение имат размерът, формата, материалите, шрифта, разположението и структурата на табелата. Добре е да се анализира взаимовръзката на табелата с другите подобни табели, които се “борят” за вниманието на минувачите. Сред множество правоъгълни табели например една с овална или кръгла форма би се откроявала и привличала вниманието по-силно от останалите. Една указателна табела на входа на магазина може да “стои” много добре, но същата, поставена на 200м. от магазина и сред десетки други реклами и знаци, може да изглежда напълно неадекватно, поради тази причина е препоръчително да не се поръчват еднотипни табели. Графичният

дизайн показва естеството на бизнеса и изпраща съобщение, което е кратко и ясно. Чистото, ясно послание, с фокус върху 1-2 ключови думи, описващи бизнеса, има голямо въздействие върху клиентите.

Табелите с изгорели електрически лампи или които са олющени, избелели, счупени или изкривени имат отблъскващ ефект. Нещо повече – те могат трайно да навредят на имиджа на магазина. Овехтелите и опърпани табели внушават впечатлението за небрежност и немарливо управление. За да се избегнат подобни негативни асоциации, е препоръчително състоянието на указателните табели да се наблюдава непрекъснато и при необходимост те да се подменят, пребоядисат или ремонтират.

Знамената и транспарантите се използват все по-често като евтина, но колоритна, хващаща окото реклама. Нова и интересна визия може да се постигне чрез често сменяне на знамената и транспарантите. По този начин клиентите остават с впечатлението, че тази вълнуваща променя е намерила място и се е отразила и вътре в магазина.

Знамената и транспарантите могат да бъдат издигани на пилони пред магазина, да бъдат спускани от покрива или от прозорците на по-високите сгради. Транспарантите могат да се окачват на пилони, специални приспособления или по фасадата на сградата. Стилът на знамената и транспарантите трябва да бъде продължен и вътре в магазина, в подходящия размер, като могат да бъдат закачени на навесите или представени вътре в магазина. Не трябва обаче да се прекалява с употребата на знамена, тъй като клиентите спират да ги забелязват. Всяко ново знаме или транспарант трябва да бъде с различен размер, цвят и форма от предходното използвано.

Важно е знамената и транспарантите да се свързват с общата визия и идентичност на магазина. Още по-голям би бил ефектът, ако знамената и транспарантите се интегрират в общата комуникационна кампания на магазина – т.е. да носят същите послания и графичен дизайн както рекламата в медиите, промоциите на мястото на покупка и другите комуникационни инструменти, които са включени в кампанията.


  • Музика

Музиката е един от разнообразните стимули за клиента, който отдаване е признат за ефективен инструмент в мърчандайзинга.

Музиката може да повлияе на настроението на клиентите, като може да стимулира както поведение за купуване, така също да предизвика и емоции като щастие, тъга, въодушевление и др. Някои проучвания доказват, че музиката може да повлияе на желанието на потрбеителите да купуват (Dube et al., 1995), да прекарват повече време в магазина (Milliman, 1982; Yalch & Spangenberg, 2000) и да предизвикат чувство на удовлетворение от покупките (Mattila & Wirtz; 2001).




  • Осветление

Във връзка с екстериора – витрина и табели – както и с асоциация с музиката от значение е и външното осветление. Повечето от магазините, особенно в моловете използват халогени PAR или MR лампи за осветление на витрините си. Но директно влияние върху увеличаване на светлината и използването на неефективни халогенни лампи няма достатъчен ефект с оглед увеличаване на тока. Също така повечете търговци използват цветни светлини. Например осветяване на витрина с луминисцентна цветна лампа е икономически оправдано и ефективно. Още по-голям е ефекта от използване на диоди (LED), тъй като те произвеждат много по-качествена цветна светлина. Също така те могат лесно да бъдат контролирани.

Съществуват редица проучвания, които предоставят доказателства, че повишеното осветление може да има ефект върху увеличаване на прикателността на търговския обект (Flynn et al, 1973, Boyce, 1981, Rea, 2000, Wyszecki and Stiles, 1982). При осветяване на витрини е характерно пропорцията между обекта и фона да бъде 15:1 или 30:1 (Philips, 1991A). В допълнение Асоциацията на инженерите в Северна америка препоръчва повече от 3000Lx хоризонтално и 500 lx вертикално осветеност на витрините (Rea 2000). В противовес на посоченото, има изследвания, които показват, че други фактори като цвят, временно променяне на яркостта могат да увеличат „хващане от окото” на потенциалните клиенти (Turatto and Galfano, 2000, Irwin et al, 2000). Подобно на тях, съществуват мнения, че цветовете увеличава привликателността и е предпочитана опция вместо белия цвят (Birren, 1971).


1.5. ИНТЕРИОР
Интериорът е необходима съвкупност от материали, цветове и пространство. Материалите, които са избрани трябва да бъдат издръжливи така, че да издържат трафика от хора, а цветовете трябва така да са подбрани така, че те да не се различават от характеристиките на продаваните стоки. Не на последно място, нтериорът, подобно на стоките в магазина се подчинява на определени тенденции, например чистота, бляскавост са популярни през 2000 година, докато днес това се е променило.

1. Тавани

Повечето пъти този елемент на интериора се пренебрегва. Ако клиента погледне нагоре много често той може да се сблъска с неприятна гледа, неравна мазилка, светлинни тела в безпорядък. В момента тавана е елемент от работата на мърчандайзера, който може да приложе различни техника за светлинни ефекти, скуплтури или дору летящи манекени.



2. Материали

Изборът на материалите, които да се използват е изключително важен. Разнообразието е голямо, а факторите, които оказват влияние при избора са основно 3: имиджът, който създават; практическите съображения и цената. Имиджът е комплексен, доколкото се отнася до материали и мазилки. Той не може да бъде определен без да се вземат под внимание всички използвани елементи.

Някои от по-разпространените материали са:


  • За пода – килим, полирано върво, неполиран дървен теракот, линолеум, гранит, бетон;

  • Стени – дървени панели, цветно стъкло, текстил, затъмнено стъкло;

  • Ламперия – хром, неръждаема сомана, метали, които са полирани, матирани, галванизиран метал, текстил, цветен акрил.

Изборът на подходящ материал зависи от:

1) вида на продавания продукт. Хранителните магазини трябва да избират материал, който е лесен за почистване, като например керамични плочки и мраморна облицовка. За магазин за бижута е подходящ плюширан мокет, който може да създаде чувство на лукс и интимна атмосфера.

2) Разходи

Някои от материалите са изключително скъпи и докато инвестиране във висококачествени материали често си заслужава, то например магазин, който продава стоки втора ръка или преоценени стоки, подобни материали могат да създадт объркване.

3) Клиентопотока

Магазин, който се посещава често, например като супермаркетите, където клиентите влизат с ежедневните си обувки трябва да издържа на износване. В такув случай е подходя материал, който ако е влажен да не е хлъзгав и да бъде лесен за почистване. За лесна подръжка са въведени в входовете дървени облицовки. Също така вида на материал на пода може да определи темпото, с което клиентите се придвижват – придвижваме по-бързо на твърди повърхности и по-бавно например върху мокет.

4) Мода

Магазин, в който се продават модни стоки трябва редовно да следва тенденции в декорацията на интериора с оглед да поддържа имиджа си на моден магазин. Проблемът е, че колкото по-модерен се стреми да изглежда магазина, толкова по-бързо неговия дизнайн ще изглежда извън давност. Затова подобни търговци трябва обикновенно да прераглеждат своя интериор по-често. Но от от друга страна, може да се експериментира с различни материали без да се взема впредвид трайността на материалите.


3. Осветление.

Един от основните елементи на интериора, който може да допринесе за приятна атмосфера е използваната светлина. Общото ниво на заобикалящата ни светлина трябва да бъде такова така, че клиентите да могат да виждат продуктите ясно и който да прави магазина светъл и привлекателен. Въпреки това, светлината може да използва за създаване на интерес в самия дизайн на интерироа, чрез използване на осветителни тела разпръскващи светлина нагоре и надолу и пространството в магазина може да бъде оформено чрез иползване на светещи стени и прожектори.



Светлината може също така да се отрази на цвета на стоките. Тя може да използва за подчертване на определени продукти – например синя светлина може се използва за създаване на спокойствие в помещения за продажба на тоалетни принадлежности, докато оранжева светлина може да постави акцент върху хлебните изделия. Без съмнение, светлината може да създаде проблеми, когато става на въпрос за съчетаване на различни светлини.

4. Търговско оборудване - Начинът, по който продуктите са излагат се определя от начина на фиксиране на стоката.

  • Гондоли - Терминът гондола се отняся до система от полици, които предлагат натрупване на стоките по дължина. Голдолата се използва за създаване на тип решетка, където клиента се движи межди отделните крайща, на които се предлагат стоки. Края на гондолата е ефективен с оглед, че клиентите очаква след този край да започне стоката от другия. Някои от тях са създаване от различни елементи, които позволяват те да се модифицират и променя конфигурацията на полиците.

  • Кръгли стендове - Стоките са окачени на серия разклонение, така, че например в случай на колани, които позволят да се огледа целия асортимент от продукта. Техен недостатък е, че те не използват обкръжаващото пространство ефективно, защото е необходим достъп на клиентите от всички страни.

  • 4 – пътя - Този вид представя на стоките в гъвкав, като той позволява комбинация от разнообразни стоки и е по-ефективен от кръглите стендове.

  • Полици - Пространството на празните стени се използва за излагане на стоките.

  • Релси - Релси се оформят към стените или на свободни стендове.

  • Кошове, кошници и маси - Кошовете и кошниците се използва обикновенно за излагане на големи количество от продукти. Те са ефективни за малки продукти, както и за създаване на купчини от промоционални продукти. Те могат да бъдат изпълнение с един вид продукт. Промоционалните стоки също могат да се излагат на маси. С увеличаване на магазините самообслужване означава, че използването на чекмеджета и каси е намаляло, но все още те могат да се използва за стоки, които не се нуждат от излагане или в случай на защита на по-ценни стоки, например бижута се съхраняват в каси.

  • Манекени

  • Манекените са запазената марка на витринните дисплеи от деситилетия насам. Те са най-ефективните инструменти, които могат да бъдат използвани, за да се представят последните модни тенденции. Някой клиенти се вдъхновяват за своята визия и се стремят да приличат на тях. Манекените всъщност са моделирани по подобие на истински хора.

  • Закупуването на селекция от манекени за магазина осигурява набор от опции за представяне на всяка модна колекция. Независимо дали ще се използва само един или целият набор от манекени е необходимо добре да се обмисли за какво ще се използват, къде ще се поставят и дали позите им са подходящи за облеклото, което ще носят.

  • Манекените са във всякакви форми и размери. Преди да се вземат манекени е необходимо да се определи типа на бизнеса, в който ще се използват. Комерсиалните, лесни за преобличане манекени, които са поставени в прости пози осигуряват повече гъвкавост и могат лесно да се адаптират към всякакви промени в модните тенденции. Наборът от манекени трябва да бъде селектиран внимателно, за да могат те да се използва, както индивидуално, така и групирани, образуващи семейство – това може да включва стоящи, седящи, лежащи и подпиращи се манекени. Да се облече манекен не е толкова лесно, колкото изглежда. Като изключим,че трябва да се разглобяват, те могат да бъдат и много тежки и трудни за разлгобяване, в зависимост от позата. В крайна сметка резултатът трябва да е изглеждащ колкото се може по-елегантен и изглеждащ като жив манекен. Обличането на женските и мъжките манекени има своите различия. Полът на детските манекени също трябва да бъде определен, когато се обличат. Обличане на женски манекени – женските манекени се състоят от две части – горна и долна. Обличането на манекена трябва да започне, обръщайки долната част на торса му надолу, за да се обуе подходящ панталон или чорапогащник. След това се слагат и обувките с помощта на обувалка. Важно ое обувките да пасват на извивката на крака на манекена. След като долната част от манекена е готова, тя трябва да бъде внимателно изправена и да се затегнат всички винтове. След това горната част на манекена (без ръцете и перуката) се закрепя към долната част. Следва поставянето на ръцете в ямките на раменета, а след това и прикрепянето на итките към ръцете. При затягането на китките трябва да се внимава да се не олющи лака на манекените и да не се наранят крехките ямки на ръцете им. След като дрехите бъдат облечени на манекена, се поставя перуката. Тя се стилизира по подходящ начин, добавят се различни орнаменти, слага се грим и се поставят аксесоарите. Цветните гривни, обици, слънчеви очила, огърлици и др. наблягат на модното излъчване. Обличане на мъжки манекени – подобно е на обличането на женските манекени, защото са разделени на едни и същи части. При обличането на мъжките манекени се следва същата последователност като при женските манекени. Мъжките манекени обаче са значително по-тежки от женските.

Дрехите и манекените трябва да бъдат предпазвани от деформация, предизвикана от топлината на прожекторите. При събличането на манекените трябва да се внимава, за да не се повреди дрехата или манекена. Манекените са скъпи и трябва да бъдат предвидени в общият бюджет. При покупката им е необходимо да се изберат манекени, чиито стил най-добре подхожда на магазина и стоките, които се продават в него; трябва да се изберат пози, които да пасват на стоките, които ще се излагат на манекените; прическата и гримът трябва да подхождат на стила на стоките; манекените трябва да отразяват актуалните силуети, височини на талията; цялостната визия на манекените трябва да отговаря на модните очаквания на клиентите. Освен цели манекени на пазара се предлагат още и други модели като ¾ торсове, крака, рамене, глави. Има редица начини за подсигуряване на манекените да не падат, но 3 са по-често използваните. Първият е чрез поставяне на метална кръгла или квадратна подложка под краката на манекена, която да го поддържа. Тази подложка може да бъде и от стъкло. Тази подложка обаче налага обувките да бъдат пробити, за да може тя да бъде поставена, както трябва. Вторият ватиан е подобен само, че е свързан с поставяне на поддържащ елемент в областта на коленете на манекена. Плюс на този вариант е, че се запазва целостта на обувките. Свързана е с поставяне на металба пръчка в областта на коленете. Третият вариант, който много порфесионалисти използват, е закрепяне чрез тел или друга подобна връзка (конци, жици, струни). Тази сложна техника се нарича “strike – свързана е с обвиването на конци около кръста на манекена здраво закрепяне чрез увиване на конеца, след което той се опъва в две различни посоки, осигурявайки на манекена изправена позиция спрямо пода.

Разбира се различните търговци има свой различен подход към представянето на продуктите. Разполагането на търговското обирудване трябва да е синхронизирано, например такива които са хромирани, дървени, стъклени и др.


1.6. Особености на мърчандайзинга на модните стоки.

Мърчандайзингът на модните стоки се отличава съществено от мърчандайзинга на хранителните и някои нехранителни стоки, които се продават в големите вериги магазини от супермаркети и хипермаркети. Тук той е по-динамичен и е съпроводен от интензивни промени, подвластни на модата. В съвременната търговска дейност ролята на модата се повишава непрекъснато. Тя представлява сложен феномен, който дава отражение върху много аспекти на производството, размяната и потреблението. Поради тези причини е необходимо, макар и съвсем накратко, да се представят някои от най-характерните и важни аспекти, свързани с модата, които дават отражение в търговията на дребно.

„Модата, това е тип стока или стил на поведение, временно приемани от голям брой потребители затова, че се считат за социално приемливи в определено време и определено място". И още: „Същността на модата не е точно в определен стил, който е моден за част от времето, а е по-скоро в нейната специфичност и начин на възприемане”4. Без съмнение модата може да се възприеме като сложна и многоаспектна концепция. За да може по-лесно да се определи нейното влияние върху различните страни от човешкия живот, е необходимо да се представи нейната специфична терминология и по-общите й елементи: стил, вкус, дизайн, увлечение.

Стилът се дефинира като определен начин или метод на изразяване, представяне или дори специфична концепция, която се отнася за определена област на човешки усилия.5 Общият стремеж на отделните индивиди е всеки да покаже своя характерен стил, който го отличава от останалите. Но в индивидуалните усилия за изразяване и подчертаване уникалността на отделния индивид се случват повторения, които се възприемат допълнително от по-голям брой хора. Има стилове за всички области, в които човек се изявява като творец. Човек, който по природа е общителен, проявява силна склонност и тенденция към имитиране. Резултатът е възникване на по-голям брой повторения и последователи, които са в основата на формирането на уникална мода на изразяване, която се определя като стил6. Стилът означава, че потребителите са възприели акта или действието, с което се установява правилно отношение към съществуването на определените като модни стока или поведение. Модата, която е изградена върху емоционалното възприемане на определени социални явления на основата на отделен стил, разполага с големи възможности за въздействие върху човешкото поведение. Тя може да бъде едно от силните средства да се победи конкуренцията. Връзката между стила и модата може да се изрази по следния начин: модата идва и си отива, но стилът остава завинаги.

Вкусът е способността на индивида да разпознае отличителното или превъзходното в определено време и място. Добрият вкус, в контекста на модата, е използването на определен стил в дадена околна среда, за дадено време. Когато се говори за мода, трябва да се има предвид и ролята на красотата. Тя не присъства в материалния аспект на стила, а по отношение представянето на валидни стандарти за красота на този стил. Уникалният стил се движи и променя през годините и потребителските възприятия, като ги описва. Точно тук е големият потенциал в действията на търговците, който изпълняват мърчандайзингови функции като „закупуване”, „презентиране” и „продаване”. Те трябва да предлагат на своите потребители стоки, които са на равнището на техния вкус, независимо от личните им или професионални разбирания за добър или лош вкус.

В съвременната си трактовка дизайнът се определя като резултат от художественотворческа дейност, плод на човешкия ум, интелект, интуиция и творческа фантазия. „Той е модел, макет, мостри, скица, проект, рисунка, прототип или готово изделие”7. В контекста на модата дизайнът е уникална версия на стила. От тази гледна точка дизайнът може да бъде по-точно дефиниран като определено подреждане на отделни, относително самостоятелни елементи като фигура, силует, цвят или строеж. Обединени заедно, тези елементи създават завършена форма, която има излъчване на определен имидж. Модата се създава чрез постепенно модифициране на елементите на дизайна. Докато стилът може да остане относително постоянен, дизайнът се мени постоянно. Всяка нова мода, на практика представлява доработване или разширяване на предишно съществуващ дизайн. Дизайнът е определена комбинация на силуета с разнообразни детайли, цветове и материали, отличаващи един продукт от други.



Увлечението може по-кратко да се представи като „мода в миниатюра”. По-точно, това е дизайн, ползващ се с популярност в течение на кратък промеждутък от време8. Обикновено такива стоки са за неголеми сегменти потребители и те никога нямат „втори” живот. Губят бързо популярност и често нямат сили да бъдат подновени. Увлеченията постоянно идват и преминават, а модата остава и продължава да властва или да се отнася до голям брой потребители.

Метеорът е вид увлечение. Сравнението е подходящо и изразява продължителността на живот на определена мода. Има ограничен брой потребители, пазар и кратко време на съществуване. Метеорът се различава от класическата мода по следните отличителни черти: метеорите се отнасят изключително до дизайна и стила, свързани с текущата мода и са много прости и евтини за подражание и копиране; възприемането на дизайна или стила е бързо, но само от ограничен брой социални групи, главно от тези с ниска покупателна способност; както възприемането на стила е бързо, така е бързо и отказването от този стил. Прехвърлянето към друг метеор е нормално явление.

Разглеждането на проблемите на модата се свързва най-често със стоковата група „облекло”. Но направените разсъждения се отнасят и за много други стокови групи – електроника, автомобили и др. Но тъй като купуването на облекло се отличава с особено висока степен на импулсивност, е необходимо да му се отдели допълнително внимание. От гледна точка на търговците на дребно и изпълняваните мърчандайзингови дейности модното облекло може да се класифицира в пет основни типа: „висша мода”, „дизайнерска мода”, „класическо облекло”, „готово облекло” и „масово облекло”.

Модата е процес на еволюция, не на революция. Опитът показва, че новата мода се явява като естествено историческо продължение на съществуващата, или най-малко на промяна в дизайна. Всъщност всяка мода е модифициране и доразвиване на предишната. С изключение на случаите, при които са налице големи социални или икономически промени, модата се придвижва напред с бавни стъпки. Поради факта, че човешката психика проявява склонност към трудно приспособяване при внезапните промени от стара към нова мода, е необходимо новите ценности в нейната стойностна структура да се представят и усвояват по-бавно. Непрекъснатостта и приемствеността в модата предизвикват красотата и чара, докато резките промени не са желателни и трябва да се избягват. Приемат се като израз на нещо неразбираемо и трудно и често, вместо да създават почитатели и последователи, те отблъскват9.

Всяка мода завършва своя жизнен цикъл с излишък в предлагането. Когато определен стил или дизайнът на стила достигнат своя максимум, потребителите го отхвърлят не само защото са отегчени от него, но и защото това, което е постигнало екстремум, вече не е достатъчно функционално. Предлаганото за модно решение повече не е в състояние да удовлетворява индивидуални емоционални потребности. По такъв начин, когато стилът и дизайнът достигнат границите на практическата полезност, те започват да се самоотричат. Модата „умира” в момента, в който достига своя връх10. Затова най-трудният въпрос за всеки търговец е: „Колко да купи, за да успее да продаде, без да възникват усложнения с реализацията?”

Модата е функция на потребителската психика. Търговците на дребно правят подбор от стоки и услуги, които предлагат на своите потребители, но на практика клиентите определят нивото на предложената мода с нейното приемане или отхвърляне. С разширяването на купуването и избора потребителите, а не модната индустрия, диктуват модата. Дизайнерите могат да създават моделите, производителите да ги произвеждат, а търговците да „примамват”, но потребителите с покупката за удовлетворяване на техния индивидуален вкус и предпочитания, решават в последна сметка кое е модно и кое не е.

Модата не е функция на продажбената промоция. Модните цикли са неумолими. Те не се влияят нито от промяната на търговския дизайн на обекта, нито от активността на търговеца. Потребителите остават непреклонни и никакви промоции не са в състояние да ги принудят да купят нещо, което вече не се възприема като модно. Понеже модата се определя като възприет стил от потребителите, който се разширява и умножава (заедно с това много често се имитира), затова всеки опит на търговците на дребно да компенсират недостига в предлагането и насърчаването на модни стоки, са предварително обречени на неуспех. Само когато предлаганите стоки се определят като модни и промоционалните усилия поддържат утвърждаването на модните тенденции, ще имат успех търговците и тяхната асортиментна политика.

Модата не е функция на високата цена. Цената на дребно на предложената от търговеца модна стока не е необходимо непременно да отразява модното равнище. Вярно е, че потребителите са склонни често да възприемат високата цена като израз на високо качество11. Но в същото време не бива да се забравя, че модата е функция на цената само когато цената на дребно осигурява на мнозинството потребители достъп до определен дизайн или стил. Промените в модата са непрекъснати и безкрайни. Модата може да се приеме като външен израз или демонстрация на „борбата”, която се води в ума на потребителите, които се стремят да влияят на промените в околната среда. Понеже няма стил, дизайн или мода, които могат някога да удовлетворят напълно потребителите, те изпитват постоянна нужда от промени. В това е логиката и смисълът на модата: като израз и олицетворение на съвременната обкръжаваща среда. Огледален образ на политическите, икономическите и психологическите сили, които влияят върху социалната структура12.

Понякога модата се възприема като синоним на измамата. Според някои, тя е добре обмислен опит да се избяга от действителността и да се скрие реалността на ситуацията. В този смисъл модата се схваща като заблуждение, като опит да се създаде илюзорно възприятие. Модата просто е възприемане на факта как изглеждаме в очите на другите и как бихме искали да изглеждаме в сравнение с определени относително устойчиви стандарти13. Независимо от многото лица и противоречивият начин, по който се отнасят хората към модата, по-общият начин за определяне същността на концепцията за модата може да се приеме като „това, което хората търсят”. Тя бързо се трансформира в потребителската психика като желания, очаквания и икономически искания. Точно тези аспекти са в основата на създаването на мърчандайзинговата стратегия на търговеца, който е избрал да работи с подобни стоки. За това някои автори, работещи в областта на мърчандайзинговата дейност и модата, обобщават понятието за модата като „сърдечен ритъм на мърчандайзинга в търговията”14. В този контекст правим следните обобщения и изводи:

Модата е един от най-активните фактори, които поддържат бизнеса на търговеца на дребно. Тя е един от основните компоненти на мърчандайзинговата стратегия. Модата е най-присъствената, творческа и динамична сила в световния конкурентен и силно капризен бизнес. Казано накратко, повечето познания за модата и нейните възможности позволяват по-добре да се създава и получават повече ползи от търговеца. Мърчандайзинговата стратегия в контекста на прилагането на модната концепция повишава продуктивността в търговията на дребно. Тя е онзи катализатор, който предизвиква клиентите да влизат в магазина и после многократно да се връщат в него.



Сподели с приятели:
  1   2   3


©zdrasti.info 2017
отнасят до администрацията

    Начална страница